“上次去丝芙兰是李佳琦在直播间推荐自己的口红，至少三年前了。”
当被问到上次去丝芙兰是什么时候，大多数人对丝芙兰的回答是“柜姐的贴身服务压力大”、“好久没去了”、“买的不多”。
这家背靠奢侈品集团LVMH的精品渠道商，从2020年开始就遭遇挫折，先是退出俄罗斯市场，随后停止运营中国台湾的官网和APP。
21年，丝芙兰中国的营收分别为92.64亿元和108.77亿元。 盈利增速明显放缓，净利润同比下滑。 与此同时，整个亚洲地区的情况也不佳，这与屈臣氏的业绩结构类似。
显然是经济复苏的关键时刻，精致的自娱自乐文化也在兴起。 为什么丝芙兰走下坡路？
01.陨落神坛的迹象
早在十多年前，丝芙兰就推出了第一个“逃跑计划”。
2005年，丝芙兰宣布退出英国市场，但2021年，丝芙兰以1.47亿美元收购英国美妆零售电商平台后，再次宣布回归计划，并在购物中心开设英国首家门店伦敦。 实体店。
并且有这种退出俄罗斯的早期迹象：去年 7 月，丝芙兰将其俄罗斯子公司 100% 的股份出售给了当地总经理。
海外市场不好做，国内市场同样受到冲击。
一方面，产品质量和服务口碑下滑。 小红书搜索丝芙兰，第一条是“丝芙兰太差了”，第二条是吐槽，“我买的Gucci口红和专柜价格一样，就是没有包装，服务也不如和柜台一样好。”
当然也安利了一些丝芙兰自家的彩妆品牌美妆集合店，比如大火的唇釉色号02和05，还有自称“丝芙兰搬运工”的po主把小红书变成了橘色软件。
线上一直是丝芙兰的主战场。
由于消费者数字化需求激增，丝芙兰开发了企业微信、小程序直播、微信社区等多种工具，突破渠道边界。
2022年，丝芙兰的美妆和香水收入将达到105.81亿欧元（约合人民币780.25亿元）。
相反，线下店主和购物体验一直是年轻人的“心病”。 贴身服务让他们感受到了压力的急剧增加。 每次到店打折活动，发货和退货的问题都非常混乱。
错过线下市场的丝芙兰，也面临着国内美妆新势力的打击。
THE 、华美、HEAT等大型彩妆集合店吸引了众多女性的目光。
调色师门店有100多家，WOW有约300家门店，并计划在两年内完成1000家门店的目标。 入局较晚的熙然，也在半年内开了9家店。 此外，屈臣氏旗下的高端美妆集合店巴黎也进入了国内市场，在全国开设了不下5家门店。
与此同时，一些老牌外资美妆集合店正在集体“跑路”：英国美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，日本集合店也关闭了在华首店。
夹缝中的丝芙兰经营门店数量为315家，似乎没有追赶新美妆集合店的趋势。
在中国，丝芙兰86.5%以上的门店位于面积在5万平方米及以上的购物中心。 为了与“高端”标签相对应，丝芙兰在上海陆家嘴的张杨路商圈、淮海中路商圈、中山公园商圈、五角场商圈也有布局。 等待开2个或更多的商店。
但不久前，郑州新天国贸一楼、南京德基广场一楼的丝芙兰门店相继关门。 种种迹象表明，丝芙兰的“高端之路”似乎走不通。
相比于丝芙兰，徐城更愿意在THE 店里自由试妆。 一些稍微有点大牌的产品也可以随便摸。 有购物篮的商品种类繁多品牌美妆集合店，可以买很多。
并且相比丝芙兰等大牌集合点，新势力美妆集合店容纳了花西子、完美日记、聚多等性价比更高的国货美妆产品，定价更符合大多数人的消费水平，再加上“购物”和“射击”的属性，新的美妆收藏店直接打出了一套王牌。
02.丝芙兰摘不掉“高端”的标签
据宜澜商业不完全统计，2021年美妆集合店融资7笔，融资总额超27.14亿元； 2022年3个月，美妆集合店将进行3轮融资，总融资额19.3亿元，美妆集合店市场不断扩大，但丝芙兰仍按兵不动。
尽管如此，丝芙兰还是没有轻易放过他的高端身材。
为了保证营收，丝芙兰将目光下放到中高端商场和三四线城市等市场，但也通过了极其严格的排他性条件，排挤了其他本土新锐品牌，并抢占市场份额以迫使其关闭商店或搬迁。
在成都，丝芙兰提出了一项入驻协议：一楼只能设其唯一一家外资美妆品牌店，不仅“排斥”所有国产美妆品牌，还跑在其他外资品牌上。
谁给丝芙兰下了这么大的口气？
丝芙兰是含着金汤匙诞生的。 它属于法国LVMH集团。 作为国际知名的化妆品连锁品牌，与迪奥、纪梵希等传统经典国际时尚品牌长期合作，众多一线品牌代言。
但目前，很少有国产品牌与丝芙兰联手。
2017年，玛丽黛佳的俏皮色系率先以国货身份入驻丝芙兰。 此外，被复星收购后成为国民品牌的中药护肤品WEI微兰美，以及随后的硬核国货香宜本草。
丝芙兰更愿意将主动权掌握在自己手中。
官方数据显示，2020年丝芙兰企业微信公众号消费者已超过百万。 在其“私域零售”帝国中，充满了互联网营销的底层逻辑。
通过精细化运营，丝芙兰打通了“企业微信-小程序直播-小程序精品”环节。 仅一款嵌入式游戏就拉动会员增长50W+，打造小程序“618”狂欢2021年GMV突破1亿，同比增长60%。
可以说丝芙兰不一定是最强的美妆集合店，但一定是最懂网络营销的。
网购一流行，丝芙兰就推出电子商务网站，转型为移动端。 并抓住进入微信生态的契机，挖掘微信小程序的商业潜力，实现了“用户在哪里，丝芙兰就在哪里”。
但从另一个角度来看，成功抢占先机的丝芙兰也面临着与新美妆集合店相同的问题：
海南离岛免税店的出现，让丝芙兰在化妆品的价格上更没有竞争力。 中免、日尚这几家线上免税美妆平台不仅价格低廉，还支持送货上门，美妆集合店的份额再次被压缩。
由于口罩的影响，很多美妆店都在艰难度日。 据不完全统计，去年黎明前夕，有超过1万家线下美妆店倒闭。
无论是内资美妆店还是像丝芙兰这样的外资美妆店，都存在几个通病：产品种类繁多，产品同质化严重，没有价格优势。
对于国产品牌，消费者会纠结到底是线上购买还是线下购买； 对于国外品牌，消费者会纠结是去集合店还是专柜购买。
以定位为国民潮美妆集合店的THE、WOW为例。 目前两个品牌单价在100-300元之间； 而云集众多国际大牌的丝芙兰，早在2010年，单价就突破了400元。 与双11、618等电商购物节的折扣相比，线下门店的价格普遍更高。
美妆集合店的“集合”优势并不十分突出。 无论是价格、产品，还是店铺活动，原本“一站式”的购物体验，都成了选择的难题。 他们缺乏让消费者直接做出决定的方式。 造成这种情况的原因多半是线下试色，从而转移到线上商城。
目前，国内美容市场仍有增长空间。 如果丝芙兰中国能以此为切入点，多做大品牌、小样的品牌活动，与国产化妆品适当合作，或许能实现双赢。
参考：
丝芙兰私域升级之路为餐饮从业者树立了良好榜样——知乎
丝芙兰看不懂完美日记——36氪之友
业绩下滑、虚假营销、快速扩张的丝芙兰陷入困境——百度TA说
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