编辑：佚名 来源：微商品牌网
王铭
您计算过过去一年您在改善健康方面花了多少钱吗？
京东健康联合第一财经发起健康消费调查。 我们收集了数千份问卷，涵盖各个年龄段、各个城市的消费者，试图勾勒出健康消费的新趋势。 调查中，大多数家庭每年的健康消费金额在500元至5000元之间。 即使是年收入低于12万元的家庭也会购买高价的保健品。
新冠疫情是人们健康消费增长的重要原因。 过去一年，口罩、消毒液等防疫用品成为每个家庭的“必需品”。
抛开疫情突如其来的“黑天鹅”事件，在经济持续增长、消费升级、老龄化趋势下，人们越来越认识到健康的身体是一切幸福生活的前提和基础。
事实上，除了意识的提高，人们现在对“健康”的内涵也有了新的认识。
以前，只要保持身体处于非疾病状态就可以认为健康，但现在，这种“粗放”的健康观念已经过时了。 除了“不生病”，人们更追求良好的身体品质和质感，即“精致”的健康，包括让身体更强壮、更有活力、更有吸引力。
相应地，人们的健康消费不再局限于“治疗”，身体各部位的保健、滋补、健身、美容、保养等都被纳入“健康消费”的范畴。 健康产业外延逐步拓展细化，健康产品品类不断丰富迭代，共同驱动万亿市场升级转型。
还有王明，年老体衰，父亲有时会出现呼吸困难的症状。 去年疫情过后，他给父亲买了一台医疗级健康监测仪，可以实时监测老人的血压、心率； 20多岁的公司员工、在互联网平台工作的凡凡花299元购买了某应用的减肥会员计划。 该应用程序的“虚拟”教练会定期督促她每天锻炼身体，并适时提醒她少吃不健康的食物。
精心保养身体已成为几乎每个消费者的心理共识，无论年龄、地域。
我们正在进入一个“集约时代”。
1、保健品“颗粒”日益精细化
01.治疗、保健、滋补……“药”不能停
在广东佛山经营铝材生意的黄建峰是网上药店的常客。 他需要经常搬运金属物品。 在这个过程中，他的手指等部位难免会被划伤、碰伤。 由于下班时间通常很晚健康养生仪器，周边药店也经常关门，黄剑锋经常在网络平台上购买创可贴和碘酒类消毒剂，药品会在半个多小时后送到他手上。下订单。
我们的研究显示，在所有药品中，感冒止咳药、皮肤药、肠胃药是消费者最常购买的药品，畅销第二梯队的药品是五官科用药、妇科/男科用药、儿科用药和妇科用药。风湿骨药。 外用。 增强免疫力是保健品消费需求最大，占比44%，其次是美容和骨骼营养。
王明最近在网上买药的经历与他无关，要么是买儿童营养品，要么是买老人护肤品。 上次买药，他给儿子买了几盒维生素D钙片。 他曾寻找线下药店，但没有想要的品牌，于是转向线上寻求帮助。 对他来说，网上买药不仅品牌齐全，而且价格也相对优惠。
突发紧急事件、普通药品和保健品一直是用户在线上的主要产品选择。 现在，这种选择结构正在发生变化，消费者表现出更多的需求。 例如，助眠产品已经成为很多消费者的刚需。
以京东健康为代表的互联网医疗健康平台现已完成常见病、慢性病、日常保健、养生滋补以及新特药、罕见病药的全品类覆盖。 《2020年中国医药电商发展白皮书》显示，目前，京东健康等综合服务平台上的药品种类是线下药店的15至25倍。 报告分析，能够拥有海量SKU，主要得益于线上不受地域限制，电商平台的供应链能力强于线下药店。
02.医疗设备走进寻常百姓家
随着互联网的快速发展，医疗器械的定义和服务方式正在发生巨大的变化，家庭和个人消费者逐渐成为医疗器械的消费终端。
当王明给家人购买血压测量仪时，他首先想到的是线下药店，但附近药店库存的产品只有两三种，包装简单，品牌不详。 这根本不符合王明的需求。 作为家里的常备乐器之一，他希望能找到一款品质优良、家人可以长期使用的产品。 在网上做了一些功课后，他终于在一家电商网站上挑选了一个大品牌。
血压计、血糖仪、温度计等测试和监测仪器是最常见的家用医疗设备。 我们的调查还显示，近30%的消费者在过去一年购买过此类产品。 但更值得注意的是，如今，消费者在医疗设备上的花费越来越多，以提高身体素质：超过40%的消费者在过去的一年里购买过美容设备、健身设备等美容美体设备； 牙齿清洁器和洗鼻器等更多新兴个人护理设备也拥有超过32%的消费者选择。
此外，近16%的消费者在过去的一年里购买了理疗仪、艾灸、刮痧、拔罐等理疗设备，而且这些设备现在已经升级，科技含量更高。 烟灸、智能艾灸盒、电动刮痧器等。
近5%的消费者在过去一年还购买了制氧机、雾化器、呼吸机等通常只出现在医院的专业设备。 与医院的大型专业设备不同，家用医疗设备往往操作简便，能够有效提供健康管理、缓解病痛，因此成为了消费者的“宠儿”。
03、疫情催生的新趋势：
装甲防护
过去一年，口罩、消毒灭菌等个人防护用品不可避免地出现在每个家庭的频繁购买清单上。 艾媒咨询数据显示，2020年的COVID-19疫情对84%的消费者消毒产品购买行为产生了影响。 预计全年消毒产品市场产值将达到382.6亿元。 我们的调查还显示，过去一年有超过90%的消费者购买过口罩，超过60%的消费者购买过消毒产品。
除了这些常规防护用品外，个人消费者还购买医用手套、护目镜、额温枪等专业级防护用品，甚至喷雾器、防护口罩、防护服等。 可以说，消费者对于保障也是全面的。 消费升级已经实现。
04.除了功能，还要好看
保健品一定要严肃、统一吗？
虽然它是一个功能性很强的领域，但如今的消费者和其他消费产品一样，除了功能性之外，也有了更高的要求。
调查中，70%的消费者认为可以有更方便的产品形式——可以是咀嚼含片，也可以是便携式果冻状产品； 超过1/3的消费者希望看到产品更美观，例如包装上也可以有卡通形象； 38%的消费者希望产品有更高的外观颜值健康养生仪器，比如专门设计、更漂亮的口罩； 11%的时尚消费者希望健康产品也能呈现给消费者。 时尚界“吸取教训”，比如时不时地与时尚品牌联名。
2、健康意识大跃进：人人爱健康
01.年轻人也有健康危机，中老年人也爱美
我们发现，目前，人们对健康的关注和精细化管理没有年龄之分。
青少年的“健康危机”明显加剧。 他们不仅特别关注美容产品、塑身、美齿等年轻人注重改善容貌的产品，而且还注重免疫力和养生。 调查显示，18-25岁和26-35岁年龄段中，超过39%的人购买过增强免疫力的产品。 此外，骨骼营养、胃肠营养和运动营养也是这两个群体关注的重点。
相应地，中老年人除了是心脑血管、肝肺保养等传统“老年”保健品的主要消费人群外，也没有放弃对身体素质、减肥塑身的追求。 ，甚至是维持男性能量的愿望。 产品等也赫然列入其消费清单。
02.要爱家人，首先要爱自己
在对受访者和购买产品的消费者的家庭情况进行交叉分析后，我们发现了一个有趣的现象。 无论是否已婚或有孩子，过去一年为自己购买保健品和服务的比例都是最高的。 在精耕细作的时代，家庭并没有让大多数人忽视自己。 人们已经知道，在任何情况下，首先应该照顾好自己的身体。
03.消费中的时空平移：
城市差异缩小
从城市特征来看，由于互联网提供的便利以及消费升级趋势的强烈渗透，我们发现一线、新一线城市和低线城市的消费并没有表现出很大的差异。保健品。
增强免疫力的保健品在各级城市中占比最大，其次是美容护理。 由于压力大、生活节奏快的特点，高线城市对睡眠改善的需求略高于低线城市。
滋补品中，养生茶饮料在各城市消费占比最大。 高线城市对燕窝、阿胶等高端补品的消费比例略高，而低线城市则对三七、同产地药食两用产品的消费比例较高。 补充剂的需求量很大。
通过京东健康购买肿瘤药物的用户中有近一半来自三线及以下城市。 互联网平台的特点是地域限制低，在医疗资源落后或不方便购买药品复诊的地区大有可为。
总之，人们对保健品的功能和品类的需求越来越多样化。 例如，家住上海的范范，最近在网上购买了一批藏红花和养生茶。 养生”大军。
3. 健康风险不耐受：健康周期和情景的扩展
01.健康管理涉及全生命周期
今天的人们无法在生病后寻求解决方案。 保健品的消费更多地发生在预防阶段，而不是真正的不适和疾病阶段。 同样高比例的支付意愿也出现在身体调理和健身过程中。
长期以来，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。 他们需要仪器的帮助，定期的随访和回访，来完成对身体的监测过程。 如今，健康管理的理念也正在向健康人群传播。 体重、睡眠、压力、烟酒摄入量，甚至每日饮水量都可以得到控制。
后疫情时代凸显的一个重要时代趋势是，人们正在提前学习如何管理自己的身体，让自己有更高的素质来抵御随时可能到来的风险。
02.消费场景更垂直、更个性化
人们的健康消费需求日益多元化。 调查显示，疲劳、美容、减肥、健身是消费者支付意愿最高的需求。 此外，28%的消费者愿意在网上为自己的失眠问题付费。 据第一财经数据显示，睡眠用品消费量每年平均增长10%以上。
消费场景也呈现出更加细分化、垂直化的趋势。 超过20%的消费者表示需要产品和服务来解决保肝、润肺、消化不良等问题。 而对于更个性化的生长发育需求以及日益增加的“性趣”，消费者也愿意在网上购买相应的保健品来解决。
4. 全方位医疗服务
01.体检、口腔、医学美容已成为常态，医疗服务更加精细化、个性化
据头报研究院发布的《2020年中国健康管理服务行业报告》报告显示，我国健康管理服务企业数量已超过1万家，其中大部分为健康体检企业。 体检型企业占中国健康管理服务行业的70%。
根据我们的调查数据，37%的受访者过去一年通过互联网预约过体检项目，61%的受访者每年会进行一次体检。
此外，口腔护理成为仅次于体检的第一大健康服务消费项目，占比超过35%，有29%的消费者为按摩、理疗项目付费。 美容及医美服务、疫苗也是健康服务产品中的热门单品。 即使是最先进的基因检测，也有 5.5% 的消费者为此付费。 人们对自己身体的管理不仅日益精细化，而且开始呈现出个性化、前沿化的趋势。
02、权威健康指导“刚需”，“家庭医生”值得期待
随着健康意识的增强，消费者也更加主动。 除了消费保健品外，他们还希望在此过程中得到专业人士的帮助。
调查显示，近70%的消费者在网上购买药品、保健品、滋补品时希望得到医生、药师、营养师的专业指导，超过50%的消费者希望得到专业医生提供的药物组合方案。 尽管买药的行为已经变得遥远，但消费者仍然重视专业人士的意见，药剂师也在消费者的购买决策中发挥着重要作用。
此外，消费者还关心其他用户的评价和反馈，42%的消费者希望在购买产品时参考其他人的反馈。 15%的消费者希望平台能够提供中药煎煮服务。
随着在线诊疗的加入，在线平台为用户提供的服务不再局限于购买和配送。 京东健康围绕医疗健康产品和服务供应链形成了覆盖“诊前-诊中”的全流程服务。 截至2020年12月31日，已有超过11万名医生入驻京东健康互联网医院，年均日在线问诊量超过10万人次。
在医疗器械增值服务方面，58%的消费者希望享受终身售后维护服务，53%的消费者希望获得更细致、专业的在线咨询，49%的消费者希望线下实体店提供产品试用在体验服务中，43%的消费者希望有视频提供安装指导。
在增值服务方面，王明对专业药师的要求也最高。 但他在一些网购平台购买药品时，发现药剂师或客服人员并不专业，只提供粗浅的信息。 有时，王明还得自己看页面上的说明，或者查找资料，看看是不是他想要的药。 在他看来，药品咨询信息的准确性以及与互联网医院平台的对接，让医生直接咨询获得专业建议，都是网络电商平台需要加强的问题。
互联网为消费者提供了丰富的信息，也产生了对权威信息更强烈的需求。 妻子生完孩子后，王明在网上搜索有关产妇身体调理的知识，但信息鱼龙混杂。 王明相信，在这方面，他会非常愿意花钱获得更专业的指导和服务。 而这种更有针对性、个性化的健康管理服务在某种程度上就相当于家庭医生的角色。 2020年8月，京东健康发布家庭医生服务产品“京东家庭医学”，涵盖日常问诊、专科会诊、疑难重症、健康管理等场景。
在产品和服务在线上的过程中，消费者期望的是将线下的资源配置转化到线上，突破地域和时间的壁垒，在获得线上便利的同时也弥补了体验上的不足。 短板。 相比于时效性的效果，如今秉持强化营养理念的消费者更注重健康产品和服务消费的长期、可持续的效果。
应受访者要求，文中人物均为化名
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