2009年，淘宝推出首届双十一。 据悉，当年参与的品牌仅有27个，总销售额为5000万元。
5000万是什么概念？ 十年后，2019年第十届双十一，开场10分钟，仅百雀羚品牌就宣布销售额破亿，是十年前所有双十一平台总销售额的两倍。
而11年后，一场疫情过去，双十一的预热周期和品牌热潮再次升级。 “营销早、战线长、力度强、平台混战”是今年线上促销的显着特点。 最有意义的是，以淘宝、天猫为首的阿里巴巴平台主动将今年的双十一分为两波。 第一波为10月21日至11月3日，第二波为11月4日。 11 月 11 日这一天。
10月21日零点，天猫双十一预售大战打响。 往年，所谓双十一才会被品牌滚动的业绩报告，实际上提前了二十天。 除了炫耀业绩刺激下一轮购买，今年双十一预售期还有哪些新特点？
01、提前战报：TP、品牌、网红提前“秀肌肉”
自预售以来，多起化妆品行业战报发布。 据《化妆品财经在线》记者不完全统计：
TP一马当先，领先的美容代理运营公司丽人丽妆当天多个品牌预售创下历史新高。 其中，“呼呼女王”全店预售突破7亿，经典产品“天气丸”14分钟预售突破5亿，成为天猫美妆。 品类首个单品破亿； “雪花秀”全店预售突破4.9亿，全店双品预售突破1亿； “芙丽芳丝”全店预售突破1.41亿……
御家汇战报显示，预售启动20小时后，御家汇10家主要天猫店预售金额已突破亿元。 其中，强生公司的“野性之城”和“露得清”表现强劲。 例如CC VC377美白祛斑精华液预售94,905份； 露得清健康肌肤修护晚霜预售14,689支； 露得清维生素 A 酒精抗皱霜预售 13,567 件。 。
而“完美日记”成为今年首个实现预售破亿的国产彩妆品牌。 尤其记得2019年天猫双十一，完美日记不仅成为首个过亿的化妆品品牌，而且还超越了2018年同期的总销售额。今年双十一，完美日记继续领跑与李佳琦合作的新款“小跟”唇膏首日预售超45万支。
此外，范冰冰主持的品牌官方旗舰店9小时预售金额突破2500万元，完成了去年双十一的全部预售产出。
除了品牌之外，网红背后的斗争也逐渐升温。 据销售盒子助手发布的淘宝直播每日带货清单显示，预售开启8小时后，薇娅带货总计带货35.21亿元，李佳琦带货总计带货32.04亿元； 据网上战报显示，李佳琪首战共完成330.9万单，总入金6.9亿； Viya总订单数454.8万，保证金总额3.7亿。
网红雪梨也在首日发布战报，透露预售首日就有7款美妆产品售空。 SK-II直播间销量23058台，销量2830万； La 售出 7,886 套。 卖出936万...
02.资源倾斜：线上超低价加双十一
与10月21日开始的线上狂欢相比，线下要“平稳”得多。 尽管大多数超市、百货和CS渠道从业者都迅速反应跟进“最早购物季”，但仍然落后了一步。
从媒体资源来看，线上已成为品牌传播的主导渠道。
无论是微博的开通、各平台的疯狂广告，还是网红的活跃造势，网络平台已经成为肉眼可见的销售主战场。 以微博开屏广告为例，《化妆品财经在线》记者发现美妆品牌国产，10月23日同期的10条开屏广告中，有7条来自美妆品牌。 分别是雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、芙丽芳丝、施华蔻等。点击打开页面即可跳转至品牌官方天猫旗舰店。
据《化妆品财经在线》记者不完全统计，距离天猫双11预售开启仅一周，就有13个美妆品牌陆续官宣国内当红影视艺人作为新的品牌代言人和品牌大使。 微博开屏上，施华蔻-蔡徐坤、刘雨欣、芙丽芳丝-杨超越等代言人的大图格外引人注目。
从折扣力度来看，线上折扣与线下折扣几乎是分开的。
往年，国际各大品牌都能在线上狂欢时保持与百货渠道一样的“冷静”。 一般来说，他们不会直接“跳水”，而是会利用样品和赠品的方式，让消费者享受到70-20%的折扣。 对于品牌商来说，这种促销方式或许和直接折扣没有同等意义，但对于线下经销商、消费者和路人来说，加量不加价的促销方式实际上是一种变相的促销。 折扣。
从 2019 年开始，此折扣低至 50%。 2020年，这个折扣再次突破底线。 据《化妆品财经在线》记者统计，在不同的直播间，通过双十一平台补贴、直播间满减、品牌进货折扣等方式，不少品牌的价格甚至低至正价20%。 。
其中，韩国品牌降价幅度最大。 在不少网红直播间，雪花秀、雪花秀的明星单品和套装一度打折29折，折扣幅度惊人。
以去年的销量王雅诗兰黛为例。 名人小棕瓶系列的折扣一般在40%到50%之间。 折算后，消费者得到的折扣已经低于免税店和代购。 中信证券公布的预售数据显示，截至22日15:00，雅诗兰黛以11.7亿元位居全网美妆预售榜首。
百货商场的双十一促销虽然比线上开始得晚，但也早于去年同期。
例如，武汉国际广场美妆双十一特卖从10月23日开始，推出“抢15元变30元”的“扩容币”、150元购物补贴、100元新手礼、每日闪购等活动。 。 记者算了一下折扣发现，加上门店促销和品牌促销，折扣与线上相差无几。 例如，限量版产品包括雅诗兰黛眼霜50%折扣、兰蔻白金花精眼霜50%折扣、纪梵希散粉31%折扣以及免费小羊皮N105……
记者致电多位CS店老板发现，传统的线下双十一依然在11月1日开始。虽然极少数CS店已经提前开始预热，但湖北的一位CS店老板表示，不打算今年在线竞争。 “如果你能熬过上半年，你的资本就已经折进去了，双十一你没法竞争了。” 此外，两位代理商表示，“明年不会与渠道资源分布太不均匀的美妆品牌合作。”
03、主场转移：外资狂欢，国货沉寂？
与外资的大动作相比，国内品牌的预热期要平静得多。
往年的双十一几乎可以被视为国产品牌的主战场。 国际大品牌今年才开始提供低至20％至30％的大幅折扣，而国内品牌已经实施了许多双十一活动。
今年双十一外资的狂欢不难理解——全球疫情过后，中国已成为全球美妆市场单一最大的增长引擎，而双十一则是年度业绩的最大爆发点。
以奢侈品行业为例，波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后的中国市场展望》显示美妆品牌国产，2020年全球时尚行业将下滑29%至37%，中国可能不会只相当于年初的跌幅，A股亏损更有可能逆势增加最多10%。
疫情发生后，全国不少奢侈品店都排起长队。 LV上海恒隆店8月销售额预计在1.5亿元左右，创下LV国内单店最高月销售额纪录。 可以说，由于国内疫情防控得当，中国市场几乎成为2020年以来全球奢侈品行业唯一的亮点。
美容行业也是如此。 疫情确实抑制了暂时的消费需求。 但双十一作为外资品牌年度业绩拉动的最大战场，势必成为各大品牌争夺的焦点。
但为什么国产品牌在双十一预售阶段却如此沉默呢？
预售阶段，老国货很少出现在各大网红直播间，也从各大预售战报中消失。 截至发稿，《化妆品财经在线》记者已向多个国内品牌求证，但尚未得到回复。
但业内人士分析认为，面对线下销售半年放缓后，国产品牌是否可以选择不参加双十一已经不再是问题，而是被动卷入价格战的问题。 简单来说，在打折价格成为日常甚至成为消费者心目中的“常规零售价”之后，国产品牌就变成了“不打折”。
记者走访国内各大知名品牌的天猫旗舰店发现，各品牌的折扣依然诱人。 结合免费礼品和直接价格折扣，折扣范围也从 20% 到 40% 不等。
也有不愿透露姓名的品牌认为，今年自家公司的折扣力度不会像往年那么大。 “年初疫情期间的直播伤害了很多经销商伙伴，近期我们在听取渠道意见后积极做出了调整。未来严格控制线上线下价格也将是品牌的长期目标。”长期发展目标。” 他告诉记者。
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