过去，国产美妆品牌最受诟病的问题就是“重营销、轻研发”。
但这并不完全正确。 “重营销、轻研发”一度被视为行业捷径，因为当时的流量红利确实可以帮助品牌快速实现从0到1，而“明星代言+专家种植+直播”的公式播出带货”才能顺利进行。
然而，仅仅套用上述公式的品牌都没有进入2022年天猫双十一美妆类目前十榜单。进入榜单的企业仅有珀莱雅和薇诺娜两家。 前者拥有20年的研发、产品和品牌经验。 后者得到北塔尼集团强大研发投入的支持国货美妆货源网，成功从B向C转型。
事实上，国际美妆品牌的崛起不仅通过“买买买”不断扩大业务版图，还在产品研发上投入巨资。 据平安证券报告显示，欧莱雅仅2020年的研发费用就接近12亿美元，全球研发人员数量高达约4000人。 这两项数据均远高于另外两家世界级美容巨头。
虽然国际品牌总是愿意在产品研发上投入巨资以维持竞争壁垒，但国内新消费品牌如果从一开始就深耕产品，无异于一场胜算极低的赌博。 真正的蓝海在哪里？ 针对新人群的新品类需求或许是追赶的策略之一。 随着卸妆油的兴起，主打敏感肌肤的竹本和薇诺娜就说明了这个问题。
正如社区营销研究院在上一篇文章中指出的那样，随着越来越多的00后、男性、低收入市场人群逐渐形成高端美妆市场的消费大军，以及现有的高端美妆市场，美妆消费者对护肤/彩妆的认知度随着产品更先进、更精细、更全面，防晒霜/妆前乳/妆前乳/眉笔/润肤露/香水等新品类预计将增长更快。
面对新人群、新品类，品牌如何重构与消费者沟通的触点？ 社区营销研究所继续被拆除。
1、新人在新品类机会下如何决策？
新人群有三个关键词：00后、男性、下沉市场。
BCG&TMI数据显示，9%的00后贡献了6%的消费金额。
00后有何特点？ 他们大多在二线及以下城市长大。 由于他们是职场新人，钱包有限，因此对价格更加敏感，贡献的消费比例也较小。 好消息是，00后非常有勇气去购买自己喜欢的“宝贝和好东西”，“自己动手选择”；00后经常通过网络渠道国货美妆货源网，尤其是社交平台上的有趣创意接触到高端美容产品因此，更容易上手更具感性的高端彩妆产品，同时在做出高端护肤决策时也更加谨慎。
这种消费者画像也决定了“成本”是2000年后做决策的一个大原则：00后更喜欢网上比价，更能买得起溢价水平稍低的高端彩妆，也更喜欢在网上比价。愿意尝试有趣且有用的产品。 对于创意美妆产品，选择高端护肤品时，更注重“耐用性”（2.3x），其次是“专利”（1.7x）和“成分”（1.6x）。
BCG&TMI调查显示，17%的男性顾客贡献了12%的消费金额。
与女性相比，36岁以上的男性比例更大，因为他们购买的高端产品往往是香水，需要的时候可以送礼自用。 因此，他们不仅可以不断升级产品（自用取悦自己），还可以更加注重产品。 功能性、广告性、包装体验（送礼有面子）会让男人对品牌更加忠诚。
新男性顾客根据自身需求做出决策时，如果购买高端护肤品，选择的品类更多局限于洗面奶、精华液、乳液、乳液等。 决策过程比较果断：“效果好不好？” 以及“成分安全、天然吗？” “不过敏”、“品牌是否知名”、“质地和肤感如何”往往可以决定订单的结果； 如果购买高档香水（有一定的购买基础），新男性顾客更愿意使用高价位、名牌、比较正规的产品。 决定是通过官方渠道做出的。
新男性顾客根据送礼需求做出决定时，往往会被品牌广告/植入式广告所打动。 他们更喜欢选择唇膏/口红、眼部产品、香水等品类作为送礼选择。 他们习惯使用官方App/微信小程序/导购微信下单。
总体而言，00后更容易被带有情感和内容内容的高端化妆品所打动。 品牌需要积极将根据名人/产品定制的有趣内容投放到社交平台上，并尽可能尝试使用试用/样品/线下体验。 等方式主动降低消费门槛。
对于新男性消费者来说，高端护肤品需要清晰地展示产品价值点，高端香水需要引人入胜的品牌广告和更多的触点来感知产品香味/情感。 获取客户后很容易建立私人接触点。 有效回购。
2、从线上到线下，品牌如何重构触点？
从销售贡献来看，除了香水之外，还非常依赖线下。 护肤品和彩妆线上线下销量几乎持平。
从决策时间上来说，一般是高端护肤>高端彩妆>高端香水。 高端香水可以线下试用。 一旦商店能够以产品体验和品牌故事打动消费者，他们往往可以当场购买。
除了这种特殊情况外，能够与消费者建立三个以上的跨渠道接触点往往是激发种草兴趣的关键。 这些接触点更多分布在销售渠道（77%），尤其是线下专柜。 、线下快闪、官网/App等官方渠道（77%*54%），其次是微信、内容、短视频等社交平台（54%）。
不同的渠道反过来吸引不同的客户群体，影响他们的决策特征。
首先，官方渠道对于年收入50万元以上的人群具有明显的吸引力。 他们经常花3000元/年左右在这里购买高端护肤/高端彩妆，因为不仅渠道正规，而且还可以买到特定/限量版。 / 推出产品，方便添加导购微信，形成后续沟通触点。
因此，能否以官方渠道为基础，构建多元化的会员体验/会员服务体系，是增加用户活跃度、提升优质用户商业价值的有效手段。
例如，欧莱雅集团打造了品牌家居小程序，包括兰蔻打造的虚拟玫瑰庄园，用户可以通过消费、签到升级庄园玩法； Vichy打造的AI皮肤测试，用户可以在线自测并分析自己的皮肤。 制定定制的皮肤护理计划； 植村秀AR试妆，消费者可以在线完成试色……
其次，直播电商对于三线及以下城市年收入30万元以下的客户更具吸引力。 他们更愿意花1900元/年在这里购买高端彩妆，因为这里的产品更便宜，而且更容易学习。 产品说明。
因此，除了抖音上的品牌自播，一个越来越普遍的趋势是，雅诗兰黛、兰蔻等品牌也利用视频账号进行定期直播，从而激活私域人脉和公域流量（链接一般为就是直播预约、预约提醒、直播流量），也可以提高客户群沟通的效率。
最后，在社交渠道方面，除了高端化妆品品牌外，可以在小红书、抖音等图文/短视频社交平台上开始种植，利用有趣、好玩的内容来吸引年轻人尤其是年轻人的注意力。诞生于2000年以后的香水，对于香水来说，是一个具有一定身份标记、情感属性较强、注重传达品牌调性、具有一定送礼属性的品类。 微信生态乃至基于熟人关系的腾讯生态似乎是建立品牌触点的更好渠道。
事实证明，明星代言+网红种植还是有效的。 关键是使用正确的类别，选择正确的名人/影响者，并定制有趣的内容。
比如雅诗兰黛和罗一舟的合作，罗一舟的破框材质可以直观感受到DW的高端妆容。 例如，在与龚俊的合作中，消费者可以通过滑动宝石盘来连接龚俊的颜色召唤。 这些都非常符合产品的特点，并且具有传播话题的创造力。
高端香水占领朋友圈已不是什么秘密，利用熟人/朋友点赞的生态系统更容易输出优质广告/抓住用户认知：DIOR、Jo 、 、.. 。
在探索与消费者的情感联系方面，DIOR荒野男士香水打造了“心中的狂野”播放列表，用道路专属音乐来搭配DIOR荒野男士香水的户外感觉，从而引起共鸣； 它甚至可以基于消费者最喜欢的音乐风格。 推荐不同的香水，利用不同的背景和瓶盖，多维连接消费者的情感世界。
3、结论：如何双手抓住新人群、新品类？
正如社区营销研究院上一篇文章提到的，过去一年高端美妆市场保持强劲增长的品类，要么是基于消费者更先进的护肤/彩妆知识，要么是基于更精细化、更全面的品类。面部/身体管理。 与此同时，00后、男性和低线市场正在逐渐形成高端美妆产品的消费大军，尽管他们贡献的消费量仍然有限。
基于各美妆品类的特点以及新客群的特点，我们认为高端护肤、高端彩妆、高端香水品牌为了捕捉消费趋势，可能需要做出以下战略调整及时有效地接触新客户。
首先，高端护肤是一个功能性大于情感性的品类。 该品类的市场渗透率、溢价水平、决策时间成本均远高于其他品类。 它是美妆品牌资产差异化的核心品类。
高端护肤品还有向细分品类拓展的空间，比如防晒产品。 而现有品类也有拓展新客户的空间，例如审美观高、有自用需求的男士。 高端护肤品牌打造接触点的重点是围绕官方定位（尤其是基于微信生态的私域）。 利用多元化的体验和服务来增加用户活跃度可以带来大量的复购和新客户。
其次，高端化妆品是一个情感性大于功能性的品类。 明星代言+人才培育+直播的组合还是有效的，但产品要符合明星的个性特征/明星宣传的内容/直播要有趣 带货时需要说明如何带货有针对性地使用该产品。 核心是缩短消费者决策过程。
过去一年，高端彩妆产品新增主要来自00后。 由于价格敏感，2000后往往从高端彩妆转向高端护肤。 对于品牌来说，关键是提高产品性价比和新品上市速度。
第三，高端香水渠道依然强调线下专柜，但线上品牌广告/更详细的产品故事介绍/香味匹配测试等手段可以让消费者立体体验香水情感。
由于对香水升级/送礼的需求不断，而在过去的一年里，个人使用香水的需求大量增加来自于35岁以上的男性。 他们具有较高的品牌忠诚度，在进行私域运营的同时注重产品包装的精美程度。 、朋友圈广告，所以需要建立微信私域联系人。
来源公众号：社区营销研究院（ID：），洞察社区消费
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