©️深香原创·作者｜李新地
2020年，Huda高调宣布进驻天猫国际。 开业当天，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售空。 但现在在天猫国际，这家店已经消失了。
同年，维多利亚·贝克汉姆创立的美容品牌进入中国。 在那场与薇娅的直播中，该品牌在5分钟内卖出了2000瓶精华液。 贝克汉姆曾说过，“今天，如果没有稳固的中国市场，就不可能成为成功的国际品牌。” 但仅仅一年后，它就从中国市场消失了。
同样，卡戴珊创立的KKW、J姐创立的Star、米兰达·可儿创立的Kora、好莱坞女星Drew等品牌在海外社交媒体上拥有数千万甚至上亿的粉丝。 然而，在中国，有些品牌在成立两年后就关店了； 有的店里只有几万粉丝，单品销量也只有几十位数，几乎没有存在感。
“洋气”在中国并不流行。 这些海外明星美妆品牌到底做错了什么？
冷启动不成功：进入中国≠开网店
对于刚刚进入中国的海外网红品牌来说，开网店往往是第一步，因为这是进入中国市场最便宜、最快的方式。
纵观海外各大网红美妆品牌进入中国的动作，天猫国际是大多数品牌的首选平台。 一方面，这与天猫的平台属性有关，因为其拥有完整的电商环节，对美妆产品的消费心态较强，用户消费能力较高； 另一方面，2019年天猫国际推出内容IP+人店“网紫大道”计划，鼓励拥有自主品牌的明星在平台开设海外旗舰店，这也吸引了一波海外网红品牌入驻平台。
此外，海外网红品牌有时会通过官方或非官方途径进入京东国际、小红书商城、考拉网购、抖音电商等平台。 不过，天猫国际是海外网红品牌居多的。 红色品牌的主场。
一些海外网红品牌没有选择最重要的平台，因此很难快速触达目标消费群体。 J姐创立的Star，在海外社交媒体平台拥有千万粉丝，去年进驻小红书商城、京东、支付宝，还建立了自己的微信小程序。 不过，该品牌在天猫国际的店铺已于2020年关闭，因此很多粉丝都会遇到在天猫找不到官方店铺的情况，也需要费了不少周折才能找到该品牌真正的销售渠道。 在京东国际上，该品牌的店铺粉丝仅有1.5万左右。
品牌京东官方店（左）小红书品牌公众号评论（右）
当一个新市场冷启动时，品牌不仅要选择进入的平台，还要协调营销行动。 尤其是很多海外网红品牌，其在中国市场的品牌知名度还不如雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌。 因此，他们必须加强营销力度，向市场做广告，最大程度地吸引消费者到他们的商店来。
Huda入驻天猫国际时，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售空，这与李佳琦、丽贝卡的奇幻世界等KOL的助力密不可分； 贝克汉姆和卡戴珊创立的KKW刚刚售完进入中国时，都与薇娅进行了直播，吸引了数千万中国消费者。
然而，一些海外网红品牌悄然进入中国，比如美国演员德鲁创立的品牌。 2019年5月，品牌正式进入中国，入驻天猫国际，推出粉底、眼影、腮红、口红等全系列彩妆产品。
不过，它并没有邀请国内明星KOL进行宣传，也没有在微博上注册。 相反，它只是注册了一个小红书账号，并在这个账号中发布了该品牌进入中国的消息。 2020年，天猫国际上的店铺已经消失，小红书上的品牌账号也不再更新。 这个账号的粉丝数量也只有数百人。
来源：小红书
无论是Star还是Star，这两个品牌在冷启动中都走了弯路。 这归根结底是一个战略问题，即品牌及其代理商对中国市场了解不够深入，未能在冷启动时抓住机遇。
如今，它在中国已经败下阵来，而且J姐之星进入中国已经很久了，品牌在中国还处于探索阶段。
未能取得长期成功：产品和营销投入不足
一些海外网红品牌在中国市场的冷启动其实非常成功。 通过入驻大平台，利用本土明星KOL造势，吸引了一波中国粉丝买买买。
然而，他们后来的发展并不总是一帆风顺。 有的品牌在一两年后就退出了中国市场，有的品牌在中国的发展始终不温不火。 归根结底，这是因为他们没有产品、服务和营销能力。 持续投资。
首先，海外网红品牌的产品有时并不能赢得中国消费者的青睐。 2019年，美国网红美妆品牌利用KOL在中国市场推广其品牌和产品。 然而，一张Hill（国外美妆博主）x十色合作光盘却被曝光为“质量控制不合格，在国外被召回的垃圾产品”。 尽管天猫国际海外旗舰店随后发布声明澄清此事，但消费者并不买账，认为该品牌混淆概念。 随后，该品牌店从天猫国际消失。
除了产品质量之外，海外网红品牌在国内被诟病的缺点还包括定价过高。 有些品牌在价格上与国际品牌相当，但产品质量却不如后者； 物流太慢，有些品牌必须从海外进货。 对于交货，中国消费者下订单并收到货物可能需要 20 至 30 天。 海外网红品牌在平台上可供选择的产品也相对较少。 京东和小红书商城的明星产品数量仅为个位数。 不少粉丝在社交媒体上抱怨“买不到自己想要的东西”。 形状”。
如果产品和服务不能令人满意品牌美妆店，品牌就很难给消费者留下良好的消费体验。 新鲜感褪去后，网红的光环可能会失去效力，原本很热情的消费者就会没有继续回购的动力。
来源：化妆品财经在线
海外网红品牌在中国难以走红的另一个关键因素是缺乏与当地消费者的互动和足够的品牌曝光度，因为这些海外网红品牌在中国社交媒体上的运营主要是复制海外品牌。 社交媒体上的内容没有本地化操作。
卡戴珊创立的KKW目前登陆微博和小红书两个社交平台。 其在平台上主要发布“海外同款”的产品图片、销售信息、品牌/明星宣传视频，文案相对平淡。 同时，该品牌的社交媒体更新频率很低。 2022年，其小红书仅发布了17条内容。 此外，品牌运营以图文视频为主，不会采用直播等新形式来增强消费者互动。 总体而言，KKW还没有进入中国消费者的语境，更多的是自言自语。
相比之下，国际大品牌更理解中国消费者的担忧。 例如，欧莱雅会利用小红书的受欢迎程度，以“向左滑动解锁圣诞礼盒”为标题，吸引消费者点击帖子； 资生堂会发布各种护肤指南，吸引用户点击保存。 他们更频繁地出现在中国社交媒体上，更新内容并现场送货。
来源：小红书
同时，虽然“网红”创始人是品牌的核心代言人，但由于这些“海外网红”在中国的知名度相对较低，如果与更多中国本土KOL互动或者邀请明星来认可他们，将获得更多的曝光度，扩大品牌的消费群。 中国的国际大品牌将与多位名人和KOL合作，在自己的社交媒体上发布名人视频或互动内容。 这类内容的点赞和浏览量普遍远高于其他内容。
然而，很少有网红品牌会与中国名人或KOL合作。 即使有合作，对品牌营销的效果也比较弱。 Huda是少数聘请明星代言的海外网红品牌之一。 该品牌于2020年进入中国，直到2021年10月才正式宣布其在中国的第一位品牌好友是男团INTO1的张嘉源。 官方宣布与张家源合作后，虎达发布的多条相关微博内容流量激增。
这是一个很好的势头，但仅仅两个月后，该品牌就再也没有更新过微博，也没有与品牌代言人互动过。
缺乏与用户的互动以及在社交媒体上的曝光度，使得这些海外网红品牌在中国社交媒体上的存在感较弱。 KKW 在小红书上拥有约 2 万名粉丝，在微博上拥有约 10 万名粉丝，其微博在 2022 年从未更新过。Huda 也已停止更新社交媒体。 该品牌在微博上拥有约1万名粉丝，而小红书上的粉丝数量只有几百人。
来源：微博
海外网红品牌没有持续在产品、服务和营销上投入，首先是因为对中国市场的了解不深。 中国市场非常独特，大多数海外网红品牌只是以非常常规的方式发挥作用——向消费者销售相同的产品，并在社交媒体上发布类似语气的内容。 他们很少考虑中国消费者的产品使用习惯、差异化服务需求以及社交平台偏好。
其次，海外网红品牌在中国市场投入的资金还不够。 国际品牌雅诗兰黛在中国的研发和营销上投入了大量资金：在中国建立了专门的研发中心品牌美妆店，在中国开发了雅诗兰黛红石榴系列等适合亚洲肤质的产品； 并在营销上投入巨资，签约杨幂、王鹤棣等顶级明星，打造了非常完整的专家直播、品牌自播、短视频内容矩阵。 各种明星经常出现在他们的直播间中。
从海外网红品牌在中国的动作可以看出，他们对中国市场的投入较少。
缺乏市场洞察力、资金和精力投入有限，归根结底是因为大多数海外网红品牌并不把中国市场视为重要市场。 因此，这些品牌并没有持续推进和完善中国市场策略，也没有像国际大品牌那样专门设立中国本土团队，而只是通过中国代理商进行市场运营。
随着国内美妆护肤市场越来越拥挤，国际大品牌的势头持续，国产美妆龙头产品的热度越来越高，留给新玩家的机会越来越少。 因此，对于海外美妆品牌来说，想要在中国市场有所斩获，需要制定更完善的产品、运营、营销策略，投入更多的资金，进行更深入的市场调研，组建本土团队。
“海外品牌”不再是他们的优势，“洋品牌”在中国再也不会像十年前那样好卖了。
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