经历去年的流量爆发后，以抖音、快手为代表的短视频平台内容类型逐渐从泛娱乐转向垂直细分。 在这个过程中，美妆KOL无论是在内容创新还是商业盈利方面都表现出色。 当然，这与背后最大功臣——美容个护品牌的信念和推动密不可分。 他们与美妆KOL一起，成就并引领了国内KOL营销从实践走向成熟。
随着短视频流量盛宴的到来，美妆个护品牌已经尝到了甜头。 其中，本土品牌最具代表性，如：半木花天、宜恋、智冠、紫色等。美妆KOL也成为内容垂直赛道的最强变现者。 然而，具有良好变现能力的KOL在不同平台上表现出不同的内容特征。
火星营销研究院近日发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》中，针对抖音、快手、哔哩哔哩三大平台进行了重点研究。
我们先通过三个案例来体验一下不同平台和KOL不同的内容风格。
抖音：内容“垂直+1”可以吸引更多受众
卡斯数据显示，抖音上粉丝最多的美妆KOL中有89%获得了商业合作订单，美妆KOL被品牌反复挑选的概率非常高。 40%的美妆KOL收到过品牌订单。 商业订单10余个。 这些订单量大的KOL中，往往有一个特点：“垂直+1”。
所谓“垂直+1”，就是在专业美妆内容之外，赋予账号亮点和创意。 可以是剧情式的呈现或者强烈的个性化标签，也可以是惊艳的反转或者创意的表达展示，减少专业内容的枯燥感，迎合普通用户的娱乐需求。 但目前此类内容的同质化程度较高，“创新”和“独特”才是灵魂。
(叶公子x佳洁士热美白牙膏)
快手：泛娱乐、泛生活方式内容很受欢迎。
与其说是专业，不如说我更相信“老人”。
在本报告数据统计的时间段内（即4月30日之前），我们发现快手平台原生的商业流动性较强的美妆KOL少之又少。 其中大部分是泛娱乐账号，被称为美妆KOL。 彩妆KOL的理由是：一是拥有较强的美妆产品销售能力； 其次，他们在美容方面有很高的专业技能，曾服务过美容和个护品类的广告商！ 订单量最多的20位专攻美妆领域的KOL中，没有一个是美妆账号。 但依托快手独特的老牌经济，KOL的带货转化能力是有目共睹的。
(SiSi• x Hair 洗发水)
但时至今日，我们惊喜地发现，快手的原创美妆产品正在批量增长。 内容主要是护肤和入门彩妆。 与抖音奢华的晚间护肤程序和华丽的化妆教程不同，快手的美妆内容更加基础，对低端市场的用户更加简单友好。 再加上快手老手爱看的定期直播，垂直美妆KOL的价值正在被释放。
B站：粉红心种草机：UP主“良心”推荐，粉丝理性种草
B站美妆化妆品内容发展相对成熟。 粉丝最多的美容UP主大多是长年在B站上传内容的贡献者。 他们的粉丝规模不断扩大，并养成了定期观看的习惯。 他们的粘性很高，对UP主影响力很大。 信任感强，推广效果有保障。
B站的内容长度没有限制，因此在产品推广时，可以在细节和场景上放大产品介绍和使用过程。 比如脸上的实际测试，从开箱后的第一印象，到脸上的肤感，每小时的妆效记录，到最后的使用感受的陈述。 给用户完整的视觉体验，增加无数的触发点。 只要有一个细节能够打动用户，他们就可以完成种植，然后跳转到转化。
(nya-chan的人生 x 雅诗兰黛白金粉底)
以下是火星营销研究院与卡斯数据昨天发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》中对三大平台美妆KOL价值的更多研究。 让我们看看他们将为品牌内容营销提供什么。 什么启示。
美妆KOL特征研究
1. 美妆KOL定义及占比
由于美妆KOL垂直属性较强，且受众群体有限，因此增加账号粉丝比一般娱乐圈要困难得多。 因此，账户规模的一般分类并不适用于美妆KOL。 因此，我们在常规KOL分类的基础上，通过分析平台日活跃用户数据以及美妆KOL的运营状况，对美妆KOL的头、肩、腰、尾进行了重新分类。
对于抖音、快手这两个DAU超过2亿的平台，美妆KOL头部：粉丝超过500万； 肩膀：粉丝在300万到500万之间； 腰部：粉丝在100万到300万之间； 尾部，粉丝范围在1000万-100区间。
对于B站来说， UP主头像的定义是：粉丝超过50万； 肩膀：300,000-500,000 关注者； 腰围：10万-30万粉丝； 尾巴：10,000-100,000 名关注者。
抖音底部美妆KOL占比71.43%，低于抖音平台底部KOL 92.81%。 这说明，依靠专业、稳定的内容输出，美妆KOL前期可以实现较快的粉丝积累，成功突破百万大关，挺进腰部序列，但后期增加粉丝的难度就变大了。
对于快手美妆KOL来说，快手平台本身的专业细分程度较高。 与抖音的专业垂直领域相比，快手的KOL更加“草根”，内容也更加泛娱乐化。 因此，顶级KOL占比较高。
B站头部、肩部、腰部、尾部的美容UP用户分布比较均衡。 相比抖音和快闪，头肩顶的UP用户要高很多。 这是因为B站的美妆品类已经运营了很长时间，并且在感兴趣的粉丝中拥有强大的追随者。 有关的。
2、美妆KOL写真对比
从美妆KOL画像来看，男性KOL大量涌现，占比超过20%。 她们凭借性别优势、专业的化妆技巧和强烈的个人标签内容俘获了众多女性粉丝，也为品牌商提供了更加多元化的内容选择。
（三大平台男女美妆KOL占比）
从KOL的年龄分布来看，18-24岁是内容创作的主要梯队。 年轻的内容创作者更符合平台的基调，他们制作的内容也更符合年轻观众的喜好。
除北京、上海、广州外，美妆KOL分布在各个城市。 抖音美妆KOL更多集中在南方一线和新一线城市，这里聚集了大量MCN公司。 快手KOL地域分布较为分散，北方城市创作者占比最大； B站拥有相当数量的来自台湾及海外地区的UP主力资源。 如果你想开发港澳台或海外华人地区的资源，可以考虑尝试一下。
3、美妆KOL 90天内增粉表现对比
KOL的“增粉情况”可以体现平台内容赛道的发展潜力。 接下来我们看一下3个平台的美妆KOL的粉丝增长数据。
（美妆KOL 90天增粉表现）
62.71%的抖音美妆KOL在90天内保持粉丝净增，平均新增粉丝7.2万，季度增粉表现与30天数据基本持平，表明抖音美妆品类稳步发展，状态良好。
快手美妆KOL垂直内容不够专业，泛娱乐内容不够突出。 创作薄弱，更新频率低。 此外，快手“普惠”的分发逻辑导致专攻美妆领域的KOL增粉效率相对较低。 。
B站超过90.12%的美妆KOL处于增粉状态，这意味着：头、肩、腰、尾的KOL大多处于增粉过程中。 但由于B站的日活跃度远远落后于抖音和快手，其月均粉丝增幅仅为1.3万。 虽然增幅不大，但整体内容生态稳定健康，粉丝粘性较高，很少有粉丝主动退关注。
美妆KOL粉丝画像研究
1、美妆KOL粉丝画像对比
与男性美妆KOL兴起的趋势类似，美妆KOL的男性粉丝也不再罕见。 男性用户告别了“粗暴”的代名词，新一波男性性经济正在兴起。
（美女KOL粉丝画像）
值得一提的是，快手美容KOL的粉丝比例接近40%。 这与快手美容KOL的内容属性更接近泛娱乐内容、垂直属性较弱有关。
2. 前10城市美妆KOL粉丝分布对比
我们在调研中发现，北京、上海、广州、深圳、成都、重庆是美妆用户高频聚集地。 北京、上海、广州、深圳享有得天独厚的“三高”优势，在三大平台上市。 成都和重庆因爱美而闻名全国，可以预见的是，它们将在三大平台上上市。
（前10名美妆KOL粉丝地区分布）
不同的是，抖音美妆粉丝大多集中在人口中心城市，如武汉、西安等高校集中的地区美妆kol排名，该地区年轻人密度较高； 快手最为分散，但在东北三省的影响力依稀可见B站依然保持着前沿、冷色调，广泛分布于江浙地区。
3、美妆KOL粉丝活跃时间分布对比
从粉丝活跃时间分布来看，抖音美妆粉丝后半周活跃度高于前半周，且流量高峰出现在周六，这与上半年的快节奏生活有关——及二线城市； 快手在周六也有同样的流量“黄金日”，但基本集中在周末两天，休闲娱乐时间消耗明显； B站每周7天的活跃度都比较稳定。 它不再只在休息日打开APP，而是养成了日常查看习惯。
（美妆粉丝活跃时间分布）
4、美妆KOL粉丝互动深度对比
火星营销研究院提醒品牌方注意，粉丝数量并不能完全代表KOL的营销价值。 粉丝必须足够活跃，有足够的互动意愿才能带来转化。
点赞和评论比例是粉丝互动意愿和互动深度的直观体现。
点赞率是指KOL的平均点赞数与平均评论数的比值，代表粉丝的互动意愿。 该比例越小，粉丝互动意愿越高。
三大平台中，B站互动深度最强。 B站93%以上的美女UP主好评比例在5分以内，其中1-3分范围占比最高，达到59.7%。 这与B站独特的弹幕文化有关。 用户愿意在观看视频的同时实时表达自己的想法，与UP主以及同样观看视频的人进行交流。 值得一提的是，B站点赞和评论的计算中，弹幕数也包含在评论数中。
相比之下，抖音和快手都是专注于内容推荐的平台。 抖音的“推送式”内容让用户适应了这种快节奏的观看习惯，因此更愿意发送“小心点”； 而快手的“选择性”内容是用户真正喜欢主动选择的内容，因此更愿意与KOL深度互动发表评论。
5、美妆KOL粉丝质量分布对比
（粉丝质量分布）
哔哩哔哩 UP主力粉丝占比60%，质量评分70分以上。 可以看出，UP主本身在内容制作、账号运营、商业合作等方面都非常成熟，也形成了相对正常稳定的粉丝号召力，账号质量极高。 。
快手独特的“老铁”文化和“亲情”凝聚力，让快手KOL聚集了一批忠实粉丝，粉丝质量排名第二
但抖音相对“中心化”的内容推荐机制和“滚动式”的阅读体验，导致粉丝贡献权重和粉丝互动参与度均低于其他两个平台，且美妆KOL粉丝质量也不及平台整个。
6、三大平台支持商业合作的美妆KOL重合分析
我们对卡斯数据收集的三大平台美妆KOL数据进行重叠分析，发现：1）昵称相同； 2）它们在所有三个平台上运行； 3）抖音、快手粉丝超过10万，哔哩哔哩粉丝1万。 多于; 4）在KOL广告平台上贴有“美容护肤”标签并支持广告合作的KOL只有三位，分别是认真女孩_言九、赤木刚典和陈奶酪。
（支持广告合作的KOL重叠）
因此，选择一位KOL进行全平台的内容创作和分发是极其不现实的。 首先，可供选择的KOL很少。 其次，他们在不同平台的影响力也不同，粉丝喜欢的内容也不同。 需要针对不同的平台制定相应的内容策略，控制组合营销的节奏。 所以：
美妆KOL营销的跨平台种草之路该怎么走？
在内容营销策略上，不同平台应该呈现哪些差异？
KOL选号策略有没有基于数据的解决方案？
未来KOL投放与合作应把握哪些趋势和变化？
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