作者|邱月野
国产美妆产品走向海外并不是什么新鲜事。 依托中国化妆品行业强大的供应链，享受中国市场快速增长的红利，不少品牌也抢到了来自东南亚的商机。 然而，大多数美妆品牌的海外模式仅以东南亚作为销售市场，核心仍然是中国市场。
那么，随着中国化妆品企业出海，东南亚市场是否还有更多的可能性呢？ 对于中国化妆品产业链来说，如何抓住中国与东南亚化妆品行业发展的“时差”机遇？ 托马斯·弗里德曼曾在《世界是平的》一书中写道，“世界正在被扁平化”创造了很多可能性，其中包括“基于增值服务的复杂供应链”。
近日，新兴市场美妆企业河北美妆化妆品有限公司（以下简称HEBE）与知名化妆品OEM/ODM公司广东三好科技有限公司（以下简称三好科技）联合宣布双方将共同在印度尼西亚建立一家新的化妆品生产工厂。 。 HEBE表示，这是该公司首次携手中国供应链进军东南亚。
▲HEBE与三好科技合作签约仪式现场
正如供应链管理专家、麻省理工学院工程系统教授 Yossi 所说，制造东西很容易，但建立供应链却很困难。 从这起事件和当前时间点来看，中国美妆产品在海外建立供应链迈出了新的一步，“国产美妆海外”的内涵似乎正在发生新的变化。
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从海外到本土化
2018年恰逢东南亚美容市场快速发展，东南亚被列入全球化妆品行业重点发展的“未来市场”。 据英敏特报告显示，2018年东南亚美容化妆品市场规模超过1000亿元人民币，预计到2025年将突破3000亿元人民币。2018年至2023年五年复合增长率可能为高于中国市场。 HEBE敏锐地抓住了这个机遇，开始深耕东南亚市场。
与大多数美妆品牌的“海外销售”模式不同，HEBE从一开始就是一家国际化的化妆品公司。 现已开拓印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等国家市场，成为东南亚新兴市场的先行者。
目前，东南亚不同国家受制于本国经济水平，品牌处于不同的发展阶段。 与中美等人均GDP较高的市场相比，东南亚市场的用户消费能力正处于追求优质品牌的阶段。 在“多品牌研发与运营一体化”战略下，HEBE孵化了YOU、、、、、ME等品牌，涵盖彩妆、护肤、个护等多个品类。
HEBE还注意到，东南亚市场，尤其是最大的单一市场印尼美妆供应链公司，渠道进入壁垒较高，海外优势产品无法快速进入。 这为具有强大渠道能力的新一代本土化品牌的崛起提供了绝佳的机遇。 。 此外，媒体去中心化进一步提高了用户对产品的选择标准和要求。
2018年至2021年，HEBE凭借对印尼市场美妆行业发展的洞察和当地渠道经验，短短三年内先后开拓印尼、泰国、菲律宾、马来西亚市场，累计数量东南亚的专卖店。 超过40,000+，包括美容专卖店、百货店、便利店和各大电商平台。
虽然当地市场如火如荼，但HEBE的供应链仍然大部分在中国，但随着业务的扩大，它也遇到了问题——供应链。
“我们对供应链的要求越来越多美妆供应链公司，比如需要快速适应高度变化的东南亚美妆市场。国内供应链增加物流后，产品无法快速响应以满足当地市场需求。” HEBE在接受美容网采访时表示，更快地响应市场，针对不断变化的市场做出更多差异化、本土化的产品，是与国内供应链一起进军东南亚的初衷。
HEBE将这家合作工厂的“海外供应链”定义为打造“差异化供应链”，HEBE旗下品牌将拥有独家清真认证。 扩大产品生产线不仅将快速提升其产品数量和增速，未来还将为当地消费者提供更多、更好的产品和服务。
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建立自己的供应链
HEBE从一开始就非常专注于东南亚市场，充分利用新兴市场的独特性和本土化的竞争策略。
如果品牌想留住客户，就必须更好地进行本地化。 合资工厂的设立是HEBE深入本土化战略的重要一步。 通过深化自主研发能力，将为东南亚当地消费者提供更优质的产品。 此外，打造强大、差异化的供应链是品牌更稳定的护城河——这条发展路径在中国化妆品行业已经实际上演。
工厂所在的印度尼西亚是继中国、美国、印度之后的世界第四人口大国，拥有巨大的消费能力。 HEBE与三好合作的新工厂可以直接辐射东南亚市场。 第一个好处就是效率大大提高。 通过缩短从工厂到上架的时间，形成本地供应的短期模式，并直接推出新产品。 此外，我们可以与当地营销团队和客户分销渠道合作，深入了解终端消费者和当地文化，使产品生产能够面向当地消费者的需求。
无论是在中国还是东南亚，对于当今的新一代消费者来说，彩妆护肤品的添加成分已经成为关注的焦点。 消费市场瞬息万变，产品更新换代很快。 对市场的快速反应能力很大程度上决定了一个品牌能否在浪潮中脱颖而出。
这也让HEBE意识到建立本地供应链的重要性。 “三好科技是一家具备ODM能力的化妆品生产企业，与传统OEM相比，ODM具有自主研发、专业化生产的优势。三好科技还具备基础研究、配方创新、功效测试、技术支持等功能。四大研发中心。” HEBE评论道。
▲三好科技荣获莫星奖
HEBE告诉美容网，此次联合建厂没有当地合作伙伴参与。 “与中国相比，东南亚化妆品制造业基础还比较薄弱、传统。多国疫情已接近临界点，制造业陷入困境。随着消费者对美的要求更高、需求更多，产品的供应链需要拥有更先进的生产设备、管理人才和研发能力。”
两家中国企业在印尼成立，不仅意味着可以将先进的生产设备、精准的管理经验、产品制造等搬到东南亚市场，还可以提供优秀的研发人才，提高配方开发能力，为消费者提供优质的产品和服务。东南亚市场 为人群提供更优质的产品也能增强企业自身在当地市场的竞争力。
另一方面，相比自建品牌独资工厂，与成熟、品质稳定的OEM/ODM公司合作建厂，可以有效避免工厂建设中的各种不确定性，更专注于为消费者提供更有针对性的肌肤护理计划。
从品牌出海到供应链出海，中国美出海的故事或许才刚刚开始。
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