1993年，欧莱雅集团在香港成立中国市场项目团队，同年在北京、上海、广州设立专柜。 为了试水中国市场，欧莱雅中国收购了美宝莲，并利用后者来谨慎试水中国消费者。 此后的几年里，一支美宝莲水晶唇膏几乎成了80后女孩的化妆灵感。
随着线下渠道的快速拓展，美宝莲一炮而红，欧莱雅中国信心十足。 到2000年，欧莱雅已经建立了870家专卖店，成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌，并在苏州开设了自己的工厂——时至今日，欧莱雅集团入主华为具有里程碑意义事件，而国际美妆巨头进入中国市场已经整整30年了。
30年来，国际美妆产品与国产美妆产品之间发生过多次较量。 在美容行业，诞生了“宝洁”和“欧莱雅”品牌的创始人，这意味着这两家龙头企业是行业中的“大佬”。 “黄埔军校”为美容行业输送了大量专业人才。渠道方面，从传统的KA渠道（Key、沃尔玛、华润万家、家乐福等大型超市）到CS渠道（从化妆品店、日化店等终端卖场），到百货商场、商场，甚至电商渠道，有了购物平台、购物直播间，美妆行业的玩法已经发生了天翻地覆的变化——震动的变化。
电商在线注意到，从2021年开始，越来越多的美妆品牌开始回归线下。 就连互联网本土品牌也开始思考如何开一家能展现自己“品牌调性”的店铺。 百货商店是这些品牌的首选。 但如今的百货行业已经不能再固守旧有的“经营风格”了。 新品牌在线下“落户”时，从落户城市到选择商圈，都非常个性化。 百货行业只有用更多的硬实力，才能说服国际小众品牌或者新兴美妆品牌在日益激烈的投资战中落脚。
数字化与新零售、多元化服务与线下体验，在探索美妆行业与百货行业的交叉点时，我们发现了一些有趣的变化。 从美业“圣地”广州、上海开始，最终聚焦江浙沪地区，百货行业的不同玩家也随着消费品类的趋势迎来了转型的关键时期。
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消费中心和产业集群延伸
在美容行业，广州和上海是两个地位特殊的城市。 前者占据了国内美妆产品的半壁江山，后者则汇聚了欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、联合利华集团等一批国际美妆巨头。 无论是国内新锐还是海外集团，美妆品牌进入市场时，从设立总部和工厂开始，都绕不开这两个城市。
回顾过去，广州和上海的美丽崛起路径相似。 优越的地理位置加上政策支持，前者因宝洁的入驻带动了周边产业的繁荣，后者则因欧莱雅的入驻积累了人才、技术和资源优势。
宝洁公司成立30周年的一份文件曾显示：“宝洁公司50%的投资都在广东，包括亚洲工厂和数字创新中心……宝洁公司每年在广东采购数十亿元人民币的商品和服务，涉及200多家企业。”公司。公司。”
然而，随着消费环境、社交媒体迭代和新品牌的崛起，美妆行业的渠道、运营和流量方式正在发生变化。 这种竞争格局正在悄然发生变化。 美妆总部的地域选择首先走向多元化。
一方面，随着功能性化妆品的兴起，华熙生物、福瑞达等美容行业“技术流派”活跃起来。 立足原材料所在地的倾向加深。 原料大省山东、功能性护肤科技领域实力雄厚的北京、生物科技巨头诞生地西安，联手盘活北方美容资源，美容产品“南强北弱”的局面也逐渐被打破。
另一方面，历史悠久的产业集群：长三角、江浙沪地区的美容产业链日益拓展，集团化发展趋势更加明显。 对于品牌来说，上海本来就是开拓新市场或创业的最佳选择。 不过，近两年，越来越多的品牌以上海为核心，向周边辐射影响力，频频将目光投向浙江、江苏等地。
其中，浙江毗邻上海进口美妆批发，市场战略地位不断提升。
浙江省食品药品监督管理局数据显示，截至2021年10月，浙江美容企业数量位居全国第二。 其中，杭州市拥有化妆品注册备案人（品牌运营企业）3105家，占全省总数的50%。 ％多于。
这首先是因为浙江拥有发达的制造业和规模化的美容产业。 浙江省辖县市拥有义乌小商品批发市场等多个经济产业集群，货源充足。 科丝美诗总经理助理沉英杰曾在接受采访时表示进口美妆批发，“上海地价高、环保要求高，只能容纳极少数高端制造企业。上海的工业配套依托江苏、浙江、上海，一起玩吧……以包装材料厂为例，大部分都在江浙。”
其次，是因为“网红之都”杭州强大的电商基因、庞大的MCN体系和完整的主播生态。
随着抖音、快手的到来，杭州的流量变得更加多元化。 早在2020年，浙江就已提出目标：“到2025年，全省化妆品产业年销售收入超过2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的龙头企业3家，拥有更多超过5个国际知名品牌……浙江美容品牌产品占国内美容市场份额超过25%。”
展望未来，我国历史上有记载的第一家化妆品公司孔逢春于1862年在杭州诞生。此后，珀莱雅、欧诗曼、毛戈平等杭州本土品牌不断，美容产业上下游链条不断完善； 近年来，随着渠道和营销方式的创新，花西子、兰兰、竹本、配方师等黑马品牌也在杭州快速成长。
毛戈平彩妆-绮缘东方系列
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进驻百货商场的品牌选择从消费者开始
上游总部和工厂的选址策略已传导至下游，美妆品牌的线下布局也开始发生变化。 在百货店的选择上，地域集中度正在悄然降低——不再局限于北京、上海等地，位于杭州、南京的百货业态开始频繁进入品牌的视野，百货行业格局也发生了一些变化。 改变。
我国百货行业整体集中度不高。 安信证券在研报中提到，截至2018年，百货行业前四名即CR4的市场份额不足20%。 同期美国和日本的比例已达到50%-60%，形成寡头垄断市场。 国内布局相对分散，使得百货商场在面对品牌时议价能力较弱，难以形成规模优势。
中国商会专家潘玉明表示，早期进入百货商场的国际品牌有几个鲜明的特点。
上海四大百货之一的“永安百货”外观
来源：文汇报
“首先，品牌有很强的话语权，上海往往是首选地点，引进到其他地区比较困难。比如早年，为了引进知名百货公司资生堂北京要求高管12天，上门拜访的曲折过程业内人士都熟悉。其次，品牌进入中国市场非常谨慎，资生堂旗下的Opal就是一个典型的例子。原本是资生堂的产品线，只是资生堂为了进军中国市场而试运行的水，是在中国合资推出的品牌；另外，当时大多数国际品牌都是直奔上海，有还有寻求国有企业或政府认可的考虑。”
但2008年奥运会以来，中国市场化进程加快，民营经济蓬勃发展。 早期外资、合资背景的百货店在品牌引进方面的优势不再那么突出，民营百货店的发展空间开始拓宽。
“以品牌聚合为主要考虑，百货行业开始出现层级化。引入大量奢侈品牌的高端百货店开始与其他百货店形成差异化。以美妆品类为例其中，SKP是北京实力最强的高端美妆品牌，而时尚化妆品方面，含光百货也有优势，在江浙沪地区，除杭州大厦外，武林银泰跑得最快，而目前与SKP同属国内化妆品百货第一梯队。” 潘玉明分析称，其中，银泰百货之所以能迅速崛起，不仅与其自身的发展战略密切相关，也与我国各地区美妆消费心智渗透力的差异有关。
与如今时尚化妆品活跃在消费市场不同，早年，护肤品占据了百货商店的主要版块。
然而，随着消费者对化妆品的需求不断增加，早在2005年就率先引入大量化妆品品牌、避免同质化竞争、走差异化路线的武林银泰开始异军突起。 “这就是产品管理定位的最前沿。” 潘玉明评价道。 并且这一策略一直延续至今。 银泰商业（集团）首席运营官邓朝军透露，从2019年开始，银泰百货预计香水和身体护理将成为化妆品下一个爆款品类。 记者统计后发现，当年以来，仅杭州武林银泰就新增了、、宝格丽等多个香水品牌。
“从全国范围来看，中国消费者对美妆产品的认知度普遍较低，比如对彩妆产品颜色的认知、对护肤品功能的了解、对面部不同部位的保养缺乏经验等。 、四肢等，选择产品也比较粗糙，精细化程度较低。 但在此背景下，南方消费者的知识储备相对优于北方消费者。 尤其以上海、杭州为代表的两个城市，美妆品类呈现出个性化特征，一些细分市场涌现出不少新品牌。”潘玉明认为，这也是越来越多全国首柜的重要原因。诞生于银泰百货。
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数字创新带来的确定性
也就是说，无论是从上游美妆品牌总部和工厂的搬迁趋势，还是从收购更成熟的消费群体来分析，浙江乃至杭州都已经成为美妆品牌的重要战场。 在这种微妙的变化下，创立于江浙沪的银泰百货悄然成为众多品牌进军浙江乃至全国市场的第一站。
英国品牌评估机构Brand发布的《2022全球最具价值化妆品及个人护理品牌50强排行榜》显示，上榜前10名品牌中有一半诞生于银泰百货。 以武林银泰为例，杭州武林银泰在全国共有40家第一美容专柜，占比近70%。
值得注意的是，美容行业的集聚效应明显。 美妆品牌将门店集中在一个区域可以带来更多的客流量。 在潮流发展史上，纽约SOHO、巴黎、伦敦 等热门时尚商圈都验证了这一点。 在这方面，银泰百货已经具备先发优势。
银泰百货美妆新品国货负责人王欢曾向电商在线表示，在杭州众多百货店中，薇诺娜最终选择了西湖银泰开设全国首店。 一个重要原因是这里有比较齐全的高端化妆品品牌，其中包括薇诺娜的竞争对手雅漾，这意味着该地区的消费群体比较精准，并得到了竞品的验证。
此外，记者通过与品牌商沟通发现，这些品牌选择银泰百货的原因有三：1、数字化程度业内名列前茅，线上线下结合的新零售模式是样本。在行业中； 2、银泰百货能够提供的品牌方支持更加多元化。 例如，美容院等线下体验中心可以为高净值客户提供更丰富的服务； 3、与美国知名的梅西百货一样，银泰百货也布局了秒街APP、惜友（全球买手集合店）、（中国原创设计师品牌集合店）等多项创新业务。
在美妆行业的发展史上，渠道迭代往往带动品牌发展。 以为代表的第一批淘宝品牌、以公众号起家的HFP、捕获一波小红书红利的完美日记、与头部主播深度捆绑的花西子，都在时代变迁中变道。 ，找到超车路线。 而数字化就是新的“东风”。
2020年，疫情突然来袭，但当时已经完成数字化转型的银泰百货却为品牌提供了最珍贵的确定性。 欧莱雅中国副总裁、高端化妆品部总经理马晓宇告诉记者，2020年全年兰蔻星光粉水销量近10万瓶，同比逆势增长四倍——这样的成绩是新零售创新的结果。
疫情之下，银泰百货率先通过秒街APP、淘宝直播间让“云购物”成为消费者常态。 截至目前，银泰百货秒街APP已累计超过3500万数字化会员，近5万名导购员可以借助数字化与全国各地的消费者进行交流。 这使得入驻银泰百货的品牌能够突破地域限制，快速触达新客户。 用户。
“去年双11，银泰百货有3个销售额超千万的品牌，数十个销售额超千万的品牌。这背后的核心是银泰百货有一个自动化的补货和下单机制。” 银泰商业（集团）CTO小浪告诉记者，传统商场最大的问题是库存浅，一个商场平均每个柜台只有5件商品。 而银泰百货能卖一万件商品，靠的就是时效性。
记者了解到，银泰百货共有三套库存模式：柜台/店面库存、综合库存、中央仓仓储结构。 通过柜台和门店仓库的一体化数字化改造，可以实现每个商场内的实时库存控制。 2022年双11前夕，银泰百货将与钉钉合作，进一步实现补货、涨价管理一消息推送。 “比如商场预计今天卖5000件，如果卖1000件就缺货了，今天能否补货是一个非常关键的点，因为到了明天，消费者可能会转移到其他地方。”渠道。” 小浪说道。
银泰百货APP“妙街”
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