编辑：佚名 来源：微商品牌网
都市丽人
经济观察报记者叶欣然旗下曾经的本土内衣龙头品牌——都市丽人（02298.HK）正在经历重重考验。
近日，都市美容发布盈利预警称，公司预计2019年上半年利润下降80%以上。 截至2019年8月15日收盘，都市美妆收于每股1.32港元，市值29.69亿港元。 2015年是Cosmo 的巅峰之年。 2015年7月，COSMO 达到每股8.35港元，市值突破180亿港元。 四年时间，都市丽人市值蒸发了150亿港元，约合人民币135亿元。
2018年上半年，都市丽人财报显示，归属于公司股东的利润为1.75亿元。 根据上述盈利预警，都市丽人2019年上半年净利润仅不足3500万元。 Cosmo Belle表示，利润下降主要是由于集团原材料成本增加、提供较高折扣以及清理集团旧库存所致。
根据广发证券2015年内衣市场企业市场占有率统计数据，都市丽人2015年以3.2%的市场份额排名第一。翻看当时的业绩报告：“都市丽人2015年总营收2015年增长23.6%至49亿元”、“都市丽人2015年实现净利润5.4亿元，同比增长27%”、“都市丽人上市一年市值翻倍”、等等，与目前利润断崖式下滑相比，感觉就像是英雄暮年。
“万店”的扩张——过去的试金石
事实上，都市丽人登陆港股仅五年时间。 资料显示，都市丽人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被誉为“内地内衣第一股”。
1988年出现的都市丽人，填补了国内内衣市场高端品牌与低端品牌之间的空白。 当时，低档内衣主要在街头出售。 Cosmo 通过实惠的价格聚焦大众市场，将贴身的服装品类集合在店内销售，不仅由导购员介绍，还可供消费者试穿。
与高端内衣品牌进驻KA店不同，都市丽人以连锁店、加盟专卖店的形式拓展渠道。 自2002年起，都市美妆重点在二三线城市开店。 2014年，其提出“万店计划”，计划五年内将Cosmo 在中国大陆市场的门店数量扩大至1万家。 2011年至2015年，都市丽人每年净利润均实现正增长。 据悉都市丽人内衣微商，2015年，都市美妆净增零售店1032家，线下实体店超8000家。 业内人士认为，都市丽人定位于中低端市场。 一方面，三四线城市运营成本较低。 另一方面，在当时内衣行业兴起之际，都市丽人凭借“万店”战略迅速脱颖而出。
奔腾的丽都在2016年踩刹车。2016年，丽都销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润下降约55.2%至2.42亿元。 2016年上半年，都市丽人关闭了238家门店。 2017年，门店总数减少362家。截至2017年底，都市美妆分销网络包括7,181家门店，其中自营店1,290家，加盟店5,891家。
2018年，光大证券研报分析认为，都市美妆初期的门店拓展策略过于激进，经销商组合及选址策略缺乏科学管理，导致渠道质量恶化； 组织未能及时应对零售端的变化，内部缺乏信息共享。 机制。 业内人士分析，内衣是一个以研发和销售能力为主的行业。 在营销方式多元化的当下，都市丽人仍然采用线上广告和线下分销渠道，这种方式已经失效。 与此同时，原材料成本、研发和制造成本持续上升，各大内衣品牌持续上涨。 形成了自身的产品技术壁垒，线上产品的销售渠道尚未完全打通。
自此，都市丽人开始了战略转型。 据悉，COSMO 对销售渠道进行了调整，包括关闭亏损门店、提高直营店比例、增加购物中心门店数量、提升门店形象等。 2018年上半年，都市丽人还与京东成立并购基金，与上海Kappa成立合资公司，引入唯品会、腾讯等战略投资者，聘请前维多利亚的秘密CEO、前华歌尔研发总监汤浅腾等等。
业绩下滑趋势在2018年得到扭转。都市丽人2018年度业绩报告显示，2018年，都市丽人全年收入50.96亿元，同比增长12.2%； 营业利润4.83亿元，同比增长15.4%。
营收和净利润双双增长，但难以掩盖毛利率不断下滑的事实。 COSMO 的毛利率从2016年的44.37%下降至2018年的41.67%。同时，应收账款从2016年的4.51亿元增加至2018年的8.26亿元； 经营活动净现金在2017年大幅上升至3.47亿元后，2018年迅速下降至5100万元。
都市丽人更换代言人后
6月21日，COSMO 宣布新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤，告别合作七年的“志玲姐姐”。 此举被业内解读为针对都市丽人消费者年龄下移的调整。
摘掉“姐姐”帽子后，品牌真的能变得年轻化吗？ 浙江嘉兴一家内衣店老板告诉记者，目前年轻消费者对内衣的要求更加舒适、简约、个性化，内衣品类不断细分，比如无钢圈、美背、运动等。内衣等种类繁多，Cosmo Lady的品类不全，质量一般，无法满足消费者的需求。 一位从事内衣品牌营销的业内人士甚至直言，“舒适、调节、合身、认同感、仪式感、网红、口碑、无钢圈等等标签，都市丽人什么都没有”与它有关。”
事实上，上述业内人士是在整个国内市场内衣知识普及的基础上说出这句话的。 在这位业内人士看来，国内消费者对内衣的科学认识极其缺乏。 “大多数女孩如果不努力学习，认知基本来自于内衣导购。” 而内衣导购只是推销员，很可能不具备系统、专业的内衣选购知识。 业内人士坦言，大罩杯内衣和小罩杯内衣对面料和工艺要求较低，因此工厂更倾向于生产小罩杯内衣。 同时，早期国内内衣广告大力宣传小罩杯的聚拢效应，导致消费者对自身特点产生误解。 事实上，过多的聚集会造成压迫、变形，而且厚的海绵还容易滋生细菌。 早期都市丽人的主要款式是“上薄下厚”的聚拢内衣。
2016年，都市丽人业绩大幅下滑。 Cosmo Lady解释说，无痕和无钢圈文胸的需求大幅增加。 微商可以在供销层面快速响应并抓住这一机遇。 技术供应商，整车厂的产品供应也受到微商的影响，导致此类产品严重短缺，极大地影响了销售。
2012年Cosmo 签下性感女郎林志玲后，品牌声誉飙升。 从此，“性感”的标签就一直伴随着Cosmo 。 但近年来，都市丽人似乎充满了城乡结合的“土味”。 记者询问安徽某五线城市多名40岁以上女性对都市丽人的认知，不少人表示价格低端。 ，不喜欢。 上述内衣品牌推广人士表示：“妈妈们不会相信一个品牌‘卖给小女孩’的聚集效果有多好。”
年轻人喜欢这个“卖给小女孩”的内衣品牌吗？ 记者询问了近十名90后女孩，超过一半的女孩表示对她们的印象还停留在初中时期。 有受访者表示，他们通常会去H&M、优衣库等快时尚店购买内衣，因为舒适、方便。 ，我一般都会在电商平台购买内衣，舒适度是首选。
天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》（以下简称《研究》）显示，2017年无钢圈文胸市场迎来爆发，市场规模增速接近50% 。 从消费群体来看，90后占一半以上。 《研究》还细分了购买女童文胸的“青少年人群”、18-25岁的“年轻人群”、D+罩杯的“丰满人群”、年消费≥500的“高端人群”元。
这与上述业内人士的划分类似。 她认为，胸罩消费者可以分为三类。 第一类是消费者，他们对内衣的了解来自于线下商店和长辈。 第二类是注重舒适度和面料的消费者。 ，崇尚自我接纳的消费者，第三类属于“极客”，他们在购买内衣方面有专业知识都市丽人内衣微商，而且大多是“大罩杯”。 在她看来，第一类消费者更容易选择Cosmo ，第二类消费者会更喜欢电商平台和线上品牌，而第一类群体正在不断向第二类转变，所以Cosmo 的现有客户正在流失。
除了正式宣布新代言人外，2019年6月，都市丽人宣布与集团现有16家供应商各自的控股股东签署了16份合资公司合作协议，成立合资公司进行业务合作活动。 这整合了供应商的新产品和新材料开发能力，缩短了新材料和新产品的开发和生产周期。
这位业内人士表示，品牌对自身的认知和消费者对品牌的认知可能有很大不同。 因此，品牌升级或转型首先要找准自身定位，进行充分的用户研究，包括购买习惯。 、心理价位、接收信息的渠道、对内衣的要求等，其次是把握自己的品牌和其他品牌的差异，分析差异是否有市场，然后放大差异，最后升级产品线和营销方法。
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