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文章| 杨乔《财经世界》周刊
编辑｜杨杰
曾经在朋友圈“横行”的微商世界，已经到了“冰点”。
2021年即将结束，一个“张廷林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题成为微博热搜。 上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金达6亿元。 达尔维是被视为“微商教母”的张婷创立的微商品牌“TST婷秘”的主要运营实体。
不久前，被誉为“微商第一人”的龚文祥也宣布其公司破产，退出微商行业。 微商行业长期以来备受质疑的涉嫌传销、逃税等问题再次暴露在公众的审视之下。
微商行业的“顶流”纷纷从高处跌落。 曾经“占领”大多数人朋友圈的中小微企业，早已消失。 做自己的私域流量、进军直播电商，已经成为一些中小微企业转型的方向，但其中，他们又能有多少机会呢？
曾经野蛮的“微商大军”
微商几乎是随着移动互联网的发展而发展起来的。 在朋友圈、微博等媒体渠道，销售面膜、化妆品类美妆产品已成为微商的主要经营方式。
早在2013年，王丽就加入了微商大军。 不过，与朋友圈里的“销售”不同的是，王丽直接参与成立代工厂，为微商生产口罩等产品，然后对接经销商。
工厂成立时，有王丽等18名股东。 然而，这种“莽撞”时期成立的公司，股东众多，股权分配也存在问题。 因此，经营仅仅一年后，王力就因内部纠纷而“出局”。 王力干脆自己又开了一家代工厂，专门做化妆品。
王力说，他的生意最大的时候，连接了超过30万微商代理商。 这些微商的产品都是由代工厂生产，然后分销，层层拿货。 “他们不在乎配方、研发，只要能拿到货、能卖出去就行。” 王丽卖给他们的成本价只有市场价的三十分之一。
微商的出现恰逢新社交媒体的兴起，并受益于朋友圈的入口。 “去中心化”的微商渠道进入门槛低，利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式迅速占领了大多数人的朋友圈。
2015年前后，据统计，国内微商从业者数量已达千万人。 TST、俏诗穗、诗步等品牌也在当时完成了裂变。 其中，乔时绥的经纪人人数一度达到两百万。 在微商圈，开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷，吸引着一批批人“出海”。
然而，早期疯狂增长、处于“鲁莽时代”的微商，因过度刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题而广受诟病。
早期从事微商的吴文，后来转型为微商经纪人。 “微商的口碑标签都是‘烂’。” 她说：“而且，如果说以前是一个微商面对100个消费者，现在是100个微商面对100个消费者，越来越糟糕，完了。”
头部“顶流”的出现
2018年，微商界迎来了鼎盛时期。
随着这个群体的扩大微商zuzu，微商的盈利模式也发生了变化，从早期的品牌多级代理转向平台分层分销。 微商平台可以提供大量的SKU，而且进入门槛很低。 所有的仓储和配送也都是由平台来安排。 代理商无需储存货物并包装发货。 他们只需要帮助平台销售一定数量的商品，就可以升级为分销。 ，获得佣金。
新的“代理制”下，“头部”微商也逐渐成型，其中不乏一些营收达百亿元的大品牌。
美国商业协会曾发布“2018中国化妆品富豪榜”。 显示，2018年，张庭夫妇凭借达尔文旗下的“TST法庭秘密”微商品牌，以300亿元的身家位居榜单第二位。
上海达威贸易有限公司由明星夫妇张庭、林瑞阳于2013年创立。 TST婷秘密的主要产品包括活酵母、修复霜等美容产品。
微商团队为达尔维带来了数亿元的销售额。 据TSI官方账号显示，2018年，旗下冠军代理商销售额突破6000万元； 前10名微商代理商合计贡献销售额近3亿元。 TST西南大区负责人阿紫在微博简介中写道：“西南大区800多家集团公司月零售额已突破4亿，总销售额突破80亿。”
在TST的营销推广中，被称为“零投入、零囤货”。 如果加入团队并成为代理商，可以获得15%-32%的销售返利。 投资30万元以上，即可成为“董事长级”经纪人，“躺在家里收钱”。 利益的诱惑也吸引着越来越多的人加入其中。
张庭因此被业内称为“微商教母”。 据报道，张庭夫妇还斥资17亿元在上海黄浦江边买了一栋楼，并大手一挥，将其中一层送给了明星好友陶虹。
化妆品品牌韩舒早在2014年就成立了微商事业部。2014年9月，韩舒专门开发了两款微商专属、其他渠道无法购买的面膜产品； 短短几个月后，韩数微商就取得了亮眼的成绩，代理商超过3万，月销售额达到1亿元，并在2015年制定了年销售额15亿元的目标。艾瑞咨询在《中国微商市场研究论文》中将韩舒、一叶夜、乔十岁、奥斯曼列为美妆品牌微商营销的四个典型案例。
韩述将自己的微商直销划分为三级代理模式，因此一度被外界质疑是否具有“传销”性质。 对此，韩数官方表示，其拥有直销牌照，是“正规军”。 为了宣传品牌、摘掉微商标签，2013年，韩舒还斥资2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，并斥资5亿元与节目续约。 2014年，《非诚勿扰》成为当年国内广告史上最大单曲。
快手头部主播辛巴的妻子褚瑞雪也是以“微商”起家。 早在2014年，楚瑞雪就成立了CBB团队，并创立了自己的护肤品牌ZUZU。 到2016年，CBB的代理商已突破100万。 2018年，美国商业协会微商富豪榜上，楚瑞雪的资产已达18亿元。
自媒体人、微商大V龚文祥成立了付费会员群“触电俱乐部”，并开展微商培训。 据其披露的信息，电击俱乐部的会员中，有1000名会员，每年缴纳会员费2万元； 10个客户每年缴纳36万元。 私人广告收费8000元，一天5个； 一个论坛一天能赚500万元。
然而，对于参与其中的“草根”代理商来说，赚钱并不断升级并不是一件容易的事。
小月于2017年加入了一个名为“团购”的微商平台，在上面，只要她建立自己的社区微商推广找青鸾传媒，并卖出足够199元的商品，她就可以升级为“经销商”。 “卖得越多，获得的佣金就越多。同时，还可以逐步升级，然后就可以上升到‘直属’级别。” 她表示，每团购50元，经销商可以获得10元左右的佣金，直属下属拿到的更多。
小月透露，有一年七夕节，她一个人就卖掉了价值数千元的商品。 但令她烦恼的是，升级为“直属”的门槛是业绩要达到2万元微商zuzu，有的团队甚至要求销售业绩达到35万元才能继续升级，这对她来说太难了。
微商的衰落
然而，微商很快迎来了由盛转衰的分水岭。
2018年6月，《电子商务法（草案）》第三次审议稿将“微信业务”纳入电子商务经营范围。 2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施。 微商想要继续经营需要申请个体工商户营业执照或者公司营业执照。
在政策严格监管下，不少微商品牌被注销或罚款。 2020年随着疫情的爆发，社交应用的流量红利逐渐触及天花板，加上直播电商渠道的崛起，微商界开始走向没落。
短视频时代，直播电商的兴起，加速了电商的“去中心化”； 直播间的“低价”也让微商的优势不再。
原来的微商大军也意识到了这一点。 张庭夫妇也于2020年6月搬进直播间，首场抖音直播成交额达到2.56亿元。
2019年，楚瑞雪与辛巴在北京鸟巢举办了盛大的婚礼“演唱会”，邀请了成龙、邓紫棋、胡海泉等明星参加。 随后，辛巴直播带货，两个多小时销售额就达到1亿元。 此后，楚瑞雪安心的成为了辛巴的“背后女人”。
与此同时，在日益严格的监管下，不少传销微商也受到打击。
在“金字塔”微商圈，成功的关键不是销售产品，而是发展代理商。 微商代理商“零门槛”加入团队后，需要不断发展“线下”才能卖货。 这种销售模式也很容易被用作传销的“掩护”。
河南玉龙律师事务所律师付健认为，微商并不是变相传销，只是有些人会利用微商平台进行传销。 传统上，微商与传销最大的区别在于，微商卖的是实体产品，而传销卖的是“微商”的噱头。 微商运营不需要向别人支付入门费，但传销会让初学者支付入门费，而微商的收入来自于销售商品，而传销的收入则来自于参与的人数。吸引回扣。
摩能国际，曾被誉为“微商巨头”，2016年代理商接货总额达100亿元。 2018年7月，人民日报点名质疑莫能国际“涉嫌传销”。 从此，这个大型微企业就倒闭了。
2021年，张庭夫妇的达尔文公司也被调查。 此外，今年还有十多个微商品牌受到处罚或主动注销公司。
2021年11月30日晚，龚文祥在社交群中发布会员信，表示将解散电击俱乐部老社区，退出微商行业。
朋友圈里的微信商家在哪里？
微商的世界正在“改变”。 原本充斥在朋友圈的中小微商也纷纷离开。
“微信商家早就消失了。” 王丽说：“90%以上都是直接退出的。”
从微商转型直播的人有人，但王莉并不认为这是每个人都能做的工作。 据他所知，“只有最顶尖的人才去了直播电商”。 王力本人决定转型私域流量。 他认为，这种模式“顾客粘性更强，也是销售商品和服务的结合体”。 但他还没想好具体卖什么。
推广员吴文目前的工作是不需要囤货，只需要向商家“卖人脉”，帮助他们吸引流量，却能分享70%以上的销售利润。
吴文解释说，他的平台将通过小红书、微博等渠道监测消费群体，精准提供对各类产品有迫切需求、有购买意向、有购买能力的意向消费者。 微商的促销内容会通过客服推送给目标消费者。 如果消费者对产品感兴趣，他们就会询问并下订单。
吴文向《财经天下周刊》发送了促销产品图，其中“精准促销”包含4个套餐，最低价格280元，实际可促销500人，预计完成40-100人的转化； 一份套餐980元，实际促销到3000人。 预计能够完成转换的人数在200-420人之间。
2020年4月，仍无法升级的小月退出了代理平台。
一位业内人士向《财经天下周刊》表示，微商模式的本质是“击鼓传花”。 对于后来入局的人来说，基本上很难通过这种方式“致富”，大多数人仍然会面临损失并退出市场。 ; 同时，微尚销售的产品不具备市场竞争力。 “这种模式本身并不具备形成正向闭环的条件。”
（应受访者要求，王丽、吴文、小月均为化名。）
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