20世纪20年代，可口可乐出现在上海街头。 当时，可口可乐在中国还没有叫这个名字，而是有另一个奇怪的翻译：蝌蚪嚼蜡。 奇怪的名字，加上奇怪的颜色和味道，让大家都敬而远之，自然无法打开销量。
不久，可口可乐公司出版了一份报纸，悬赏350英镑翻译。 当时旅英华裔学者江毅以“可口可乐”四个字击败对手，夺走了奖励。 该翻译被传播界公认为迄今为止最好的翻译，并成为可口可乐打开中国市场的一大功臣。
美国著名广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特说：“名字是在潜在顾客心目中将品牌挂在产品阶梯上的钩子。就像在定位时代一样，你要做的最重要的营销决策是给这个品牌起个名字。” 优秀的品牌名称在促进消费者购买方面的作用已在营销和心理学中得到广泛证明。
“可口可乐”的美妙之处在于，它不仅保留了原英文名Coca-Cola的音译，朗朗上口、易于传播，而且由两个词组成：Coca-Cola和Coke。 前者暗示美味，体现功能性，后者则暗示酒后愉悦心情，体现情感需求，兼顾品牌传播的两大诉求。
这个翻译迎合了中国传统的吉祥文化：平安喜乐，包裹着美好的祝愿，敲响了那个时代人们的心理鼓点。 可口可乐不仅出现在日常消费场景中，还出现在中国人节日探亲的名单上。 朋友的礼物清单。
后来这个秘密被很多国外消费品牌利用进入中国市场，取得了很大的成效。 例如，百事可乐旗下的7-up饮料，中文译为“七喜”，而不是字面的“七七”，以提振精神。 德国奶粉品牌Hipp也以同样的方式翻译，其中文翻译为“喜宝”。 鸡尾酒品牌Dutch被译为“延吉-大喜”，鸡尾酒品牌Jur也用译名“吉儿”，而不是直译“Jur”，寓意吉祥如意。
多年后，诞生于深圳、开创“新茶饮”赛道的喜茶，迎合或参与创造了新时代的“吉祥文化”。
对于年轻一代来说，“吉祥文化”的内涵逐渐发生变化，越来越私人化、个人化：与风水、集体无关，最重要的是快乐。 正如TVB那句名言的复兴：人生最重要的是快乐。
社畜们把奶茶在生活中的地位提升到了“延长寿命”的层面：工作让人快乐是假的。 至少在“喝奶茶”的那一刻，高糖高脂营造的幸福幻觉是真实的。 。 可口可乐也及时给自己贴上了新标签：肥屋快乐水。 正是这个标签，让它在新饮品的激烈竞争中站稳了脚跟。 生活已经够压抑的了，“肥宅”自嘲才是年轻人抵御外界压力的铠甲。
奶茶店的名字也传达着幸福感，成为现代都市人的正能量补给站：喜茶、七彩茶、乐乐茶……仿佛为你扫除乌云，瞬间心情舒畅清除。 相比之下，“7-11”就显得冷清了。
奈雪的茶和喜茶都诞生于深圳。 作为“新茶饮第一品牌”，名字的初衷并不是传达情感，而是讲述一个爱情故事。 奈雪是创始人彭欣的网名。 彭欣曾多次谈到品牌的起源，这已成为人们津津乐道的故事。 流程大致是这样的：
白领彭欣辞职创业，想开一家面包店。 她抱着向前辈请教的心态认识了业内前辈赵琳。 赵琳带着约会的意思，彭欣聊了两三个小时，问：“你觉得我怎么样？” 一个计划怎么样？ 赵琳问，你觉得我怎么样？ 接续偶像剧里的霸道总裁台词：开店只有一个办法，你做我女朋友。 三个月后，两人结婚了。
如果你爱她，就给她开一家奶茶店吧。 这是一个戏剧性丰富、足够典型的现代爱情故事。 谁不喜欢它？ 这个故事转化为奈雪每一杯果茶上的粉色气泡，以及奶茶冰川上漂浮的清爽冰块。 当人们走进这家店的时候，也是在为这个浪漫的爱情故事买单，为奈雪的上市故事增添价值。 肯定有几百亿市值的份额。
在新消费时代，为品牌选择一个好名字的重要性不言而喻。 投资人有句名言：选个好名字就相当于省一半的广告费。 品牌名称只是第一步。 为每杯茶命名是掏空钱包的终极武器。
首先，有喜茶独特的“重复的话”系列，这是直男吐槽的重灾区，也是点餐时大规模的“社会死亡”场景。 用草莓、绿茶、奶盖泡出来的茶，可以称为鲜榨芝士草莓茶，但在喜茶里，却变成了“芝芝莓果”。 你拿着一份菜单，上面到处都是重复的单词：芝芝、莓莓、芒芒、波波……你很快就忘记了正确说话。
但在修辞中，副歌有其自身的功能，比如烘托气氛、增强节奏感、朗朗上口等。 枝枝莓芒勃勃有潜力与李清照的“寻找荒凉、孤独、凄凉、凄凉”形成对立面，使气氛欢快、“感觉可爱”。
喜茶创始人聂云辰也在接受采访时回应了外界的质疑，比如为什么不干脆称其为“鲜榨草莓芝士茶”？ 他的回答很有趣：如果以具体原料来命名，顾客会按照自己的标准来判断，但重新定义的“芝芝淘淘”不一定是你之前理解的原料。 闻。 简单来说，就是化具体为抽象。 所以，喜茶也很“抽象”：灵感的茶不是原料最好的茶，也不是最美味的茶。
或许是为了避免抄袭的嫌疑，奈雪很少在茶饮中使用多余的词语，但在软欧包领域，奈雪的“重叠率”很高，比如嘟嘟、圈圈、肉肉、直男都无处可逃。在冗余词汇的迷宫中，不断回想起冗余词汇主导流行文化的源头——周迅在为数不多的烂片之一《撒娇的女人最好》中的经典台词：你怎么能吃兔子？
《风骚的女人过最好的生活》剧照
“抽象”是喜茶的方法论，也是大多数新消费品牌诉诸情感需求的方法论，但这并不意味着诉诸功能、强调实用、坚持“具体”的营销手法不再有效。
比如深圳某茶饮店推出的产品：四个芒果、400克葡萄、十个草莓、浩恒果子绿茶……形成压倒性的影响。 商家直接将产品的价值和价格放在秤的两侧，放在你的面前。 值不值这个钱，就由消费者来判断了。 后来奈雪的茶还推出了一款名为“霸气两斤山竹”的饮品。 恐怕除了“两斤山竹”之外，没有其他名字能比得上58元的价格了。
“简单粗暴”的营销为何能奏效？ 对效率的追求使人们对数字更加敏感。 你必须将“成本效益”和“品味好”等功能性表达分解为更具体的内容。 文学中有句话，细节使事实真实可信。 马尔克斯在接受《巴黎评论》时举了一个非常生动的例子：如果你说大象在天上飞，人们不会相信你。 但如果你说天上有425头大象在飞，人们可能会相信你。 《一百年的孤独》中有很多这样的内容。
国潮崛起：从烘焙到美容
有人把近两年诞生于网红之城长沙的中国两大糕点品牌——虎头居和沫沫点心居，视为烘焙界的喜茶和奈雪的茶。 在包师傅的指导下，除了上述两家公司外，还有悦风堂、鲁西河、青居、木鱼等。 这些名字听起来也有一个共同点：中国风。 名字中所用的词几乎都能在古诗中找到原句，点明了“中国”的定位。
虎头局和陌陌点心局分别成立于2019年和2020年，背后都有顶级投资机构。 虎头局创始人胡挺解释这个名字：从一开始我就想从中国风入手，有一个意象的联系。 老虎在视觉传达上可以有多样化的表达方式，轻松打造超级IP； 而“局”字子自然就有一种江湖、踏实的感觉，而且玩法也有很多。
《2021年中国连锁餐饮行业发展报告》显示，95后已成为餐饮行业最大的消费群体。 2020年，1995年以后出生的人贡献了餐饮消费总额的近39.6%，而1990年之前出生的人作为一个整体统计群体，占比仅为33.9%。 Z世代（1995年至2009年出生的一代）正在成为食品和饮料的主要消费者。 一份Z世代消费报告总结了该群体的消费特征。 除了崇尚个性、喜欢尝试新鲜事物之外，还有一点很重要：与上一代青睐国外品牌相比，Z世代更有“文化自信”，对国产产品更容易接受。
新消费品牌中，美妆赛道比仍在酝酿中的中式烘焙赛道更能体现国潮复兴。 去年11月完美日记的推出成为国产美妆品牌的高光时刻。
这些美容品牌的产品命名值得研究。 我们来看看最具代表性的类别——口红颜色的几种命名方式：
图1是一家老牌的国外美妆品牌，采用传统的数字区分方式。 图2和图3是两个国内美妆品牌的口红色号分类。 抛开价格因素，哪种命名方式更能激发你的购买欲望呢？
恐怕是后两者。
口红命名史上最具创意的营销案例来自高端口红品牌TF。 其创始人汤姆·福特说：“我喜欢把男人比作口红的概念。当你可以拥有更多的时候，为什么还要执着于一支呢？” 他以一生中最欣赏的 50 名男性命名了 Lips&Boys 系列，供女性消费。 作者提供了一个心理暗示：50位优秀男人供你选择。 当你买下那部《莱昂纳多》时，似乎你就能立刻变身为露丝，与年轻的莱昂纳多·迪卡普里奥进行一场难忘的“泰坦尼克式”爱情。 谁能不动心呢？
一篇关于广告中新兴色彩命名的文章指出，新时代色彩命名中，隐喻造词和联想造词所占比例最大。 比喻造词是指用某些动物、植物、食物等来模拟颜色。 ，联想词的创造可以分为两类：有颜色语素的和没有颜色语素的。 图2中口红颜色的命名大多采用隐喻构词法； 图3是联想造词的典型例子。
这两种命名方式的共同点是，都是通过抽象、概念化形成的形象，以营造气氛和画面感。 同样是“联想造词”，手机颜色的命名也比较简单，常见的有卓越银、土豪金、睿智灰等，这些都赋予了颜色一些拟人化的气质和个性特征，更容易命名。供消费者“打卡”。
在修辞学中，上述修辞技巧还有一个专有名词，叫“联觉”常见美妆品牌，也可称为“跨感觉”：在描述客观事物时，将视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等不同的人类感官结合起来展开。交汇，让色彩可以有温暖，让声音可以有图像，让味道可以有图像。
不仅是美妆，对于很多销售场景多集中在线上的新消费品牌来说，通过名称向消费者传递更多想象空间，弥补线下体验的不足，确实是一种很好的营销手法。
这和喜茶创始人所说的秘密是一样的：抽象。 如果说传统消费品牌征服世界的目的是让人们一目了然，从而快速做出购买决策，那么如今所谓的新消费品牌营销的秘诀恐怕就在于“留白”给消费者更多的解释空间。 这就像品牌与消费者之间的一场追逐游戏。
值得一提的是，口红作为女性的“利器”，其命名中的社会学意义尤其值得研究。 从国外的Me（我是唯一）到Dare you（你敢吗），再到中国“砍男”的出现，都可以被视为女权主义崛起的宣言。
不难发现，“中国风”命名已经成为不少国内美妆品牌的选择。 比如完美日记与中国国家地理合作推出了眼影盘：红丹霞、粉黛高原、蓝湖、七彩梯田； 花西子声称，产品命名工作“围绕既定的东方美学叙事体系”，如“枫叶”“蝴蝶锁”“飘动的萤火虫”“肌肤如雪”等。在饮料赛道中，元吉森林，以日式清新风格打开市场的它常见美妆品牌，也悄然将中文名改回元气森林。
Z 世代到底想要什么？
在命名和其他营销技巧方面，新消费品牌似乎比传统品牌更有能力，但也有很多违反基本传播规律的例子：
奶茶产品的名称越来越长，有些甚至很难记住； 比如，不再忌讳使用生僻字眼，比如某面包店品牌的“258卤豆糕”，因为258是长沙常见的麻将豆。 法语; 为什么国内那么多美妆产品在产品命名上都力图坚持“中国风”，品牌名却选择英文……
国外研究者卡纳提兹列举了各种关于如何选择一个漂亮名字的方法，但最后他改变了论调，彻底颠覆了自己。 他说：“千禧一代并不关心名字和标志，他们只想体验它。” ”。
但什么是经验呢？ 我们经常听到这个词，甚至自己也提到过，但我们仍然很难用语言表达它的含义。 高瓴投资创始人张雷在一次关于新消费的演讲中提到了“体验”：网上下单是否方便、物流是否快、售后是否快、包装是否好看、好打开，产品的所有内容，然后就是产品本身。
因此，在新消费时代，人们不仅为产品本身买单，还为产品给我们带来的“附加值”买单。 这就是品牌溢价。 当然，对于这个溢价泡沫到底有多大，人们可能有不同的看法。
参考：
[1]《中国文化视角下的品牌名称翻译》作者：郭亚男
[2]《海茶创始人聂云辰：茶饮料应该有一个“抽象”的名字！》
[3]《独家专访：喜茶创始人聂云辰：外界总结的我们成功的很多原因都是错误的》来源：界面
[4]《波波酥芝芝莓……这奶茶名字是要把直男逼死吗？》 》来源：趣闻报道
[5]《走遍上海、深圳的茶店，发现7个“命名公式”》来源：Kamen
[6]“流行口红的名字是怎么选的？” 》来源：Vogue
[7]《虎头局：拆解新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争》来源：《新商业情报NBT》
[8]《广告中新兴颜色词的推导》作者：滕莉
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